Jenny Chan 陳詠欣
2012年2月10日

限广令使广告主将目光投向数字媒体

中国 - 新年伊始,广电总局下发的“限广令”正式执行,促使广告主将更多广告预算从传统电视转移至数字网络。

限广令使广告主将目光投向数字媒体
限广令使广告主将目光投向数字媒体

中国广播电视媒体监管方——国家广播电影电视总局(SARFT)出台新规,自2012年1月1日起电视剧中间禁止插播广告,这就意味着广告主失去了投放传统广告的平台。

限广令于年前11月正式出台,之前已尘埃落定的广告计划和预算无不受到影响。

新年伊始,各广告主纷纷根据指令快马加鞭地调整广告计划。然而,在电视费率二位数的高通胀现状下,广告库存成本的攀升着实超出预期。

据群邑中国媒介购买投资管理部总裁Andrew Carter称,包括央视、江苏卫视、湖南卫视等在内的多家电视台广告费增幅高达13-21%。

电视剧中间插播广告获得的收入在电视台广告总营收中的占比为15-25%。为了弥补广告时长减少带来的损失,电视台不得不出台对策与政策博弈——压缩剧集之间的广告时间,同时提高电视媒体的广告单价。

很多电视台虽然守规矩执行规定,将广告时长缩短至5-20分钟,但却有打擦边球之嫌,比如增长两集间的广告时长、电视剧一集时长缩短、一集结束后未出现片尾就直接跳到广告等现象。

Carter告诉Campaign,限广令虽对电视收视率是利好消息,但却无益于广告收视率。“每个广告主都希望自己的广告能在电视剧一集刚开始前或刚结束后播出。”

广告库存供不应求,这就导致电视台广告通胀“迅速升温”,凯络媒体中国区董事总经理郭哲思(Seth Grossman)说。

电视广告的过高成本使广告主们难以承受,他们不得不寻找其他传媒平台。郭哲思表示,从限广令中受益最大的非数字媒体莫属。新规出台后,总体数字预算在客户的广告预算中大幅攀升。

郭哲思还表示,促使广告主将阵地转移至新媒体阵营的另一因素是网络平台更高的成本效益和受众触点。

据中国互联网络信息中心数据(CNNIC)最新数据,目前互联网用户在13亿人口中的占比较2011年提升了12.2%。

包括易传媒(AdChina)在内的许多网络广告平台目前都在经历数字媒体快速发展带来的转变——网速越来越快、网费越来越低。在一份有关中国数字媒体展望的报告中,易传媒估计了2012年网络广告“戏剧性快速”增长的原因:其一,政府限广令、限娱令的驱使;其二,客户对数字广告实效性的信任。

这份报告的主编、易传媒营销副总裁潘静表示,她和她的团队发现,五年前网络广告在广告总支出中的占比增幅几乎为零,而2011年增幅达到8%。她预计这一数字在2012年有望再翻一番。

据新生代市场监测机构(Sinomonitor)发布的中国市场与媒体研究(CMMS),截至2012年1月,中国网民人数突破5亿,其上网时间几乎等同于收看电视的时间。

但与电视媒体一样,网络媒体也面临通货膨胀的压力。Carter指出,像优酷和土豆等视频网站的前导广告成本上升了约50%。

潘静表示,视频网站不可能消化所有来自电视广告的媒体预算,因为大多数广告主只拥有一二线城市的网络受众,这些人在视频网站的所有受众中仅占30%。

当然,电视依然是广告投放的主流平台,对于想要触及三至五线城市目标受众的广告主而言,尤其如此。潘静表示,在政府政策的驱动下,短期增长主要来自一二线大城市,长期增强将依赖于三至五线小城市。

郭哲思表示:“媒体投资必须契合广告主的发行拓展计划。如果要触及15个城市,就要选择地方电视台;如果要触及45个城市,在省级卫视投放广告会更具成本效益。”他总结说,尽管中国的媒体管制比较严格且媒体通胀率比较高,但国际广告主不会就此削减对中国市场的广告投资。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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