Jenny Chan 陳詠欣
2014年9月16日

雀巢中国媒体策略的简洁性和规模性

亚洲最佳品牌1000强: 本刊就如何在中国这一快速变化的市场中吸引客户与保持消费者忠诚度这个问题与雀巢中国营销及消费者沟通主管Paolo Mercado进行访谈。

Paolo Mercado
Paolo Mercado

在中国塑造品牌形象最重要的是什么?

产品类别领导力。 尽管近年来经济增速放缓,中国依然拥有巨大的消费者市场,并伴随着无数的机遇。 众多品牌都在争取消费者的注意力和他们的钱包。 雀巢是咖啡和成人奶粉类产品中的领导者。 虽然这两个类别相对规模较小,但它们拥有巨大的增长潜力。 但这要求我们着重打造有竞争力的产品组合,并投入更多资金,不仅用于塑造品牌,还有类别消费。

该市场有哪些独有的特征?雀巢最希望吸引的当地消费者类型是怎样的?

中国的特别之处在于规模和速度。 这是个巨大的市场,营销的规模和复杂程度等同于整个欧洲。 每个地区在经济和文化方面都存在差异,我们需要理解并尊重这个事实。 我们的有些品牌做得很好,例如雀巢咖啡,它是个大型企业,在全国均有分销渠道。 还有一些品牌,例如雀巢冰激凌和矿泉水,需要非常重视生产基地,因为如果将产品运出特定的地域,产品就失去了盈利能力。

Asia's Top 1000 Brands 2014
2014年度亚洲1000大品牌:
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然后是速度。 我说的速度是消费者行为变化速度。 有些类别的产品能够迅速火热起来,例如速溶泡沫奶茶,这类产品的典型特征是升温和降温都很快。 另一个例子是,由于政府展开反腐行动导致现金赠礼行为骤减。购物行为也迅速发生变化。 我们注意到电商的发展,婴儿配方奶粉/食品品牌通过电商渠道的销售额占该类别产品总销售额的25%以上。品牌几乎没有时间对这些变化做出反应,因为消费者不是一点点的发生改变,而是迅速发生翻天覆地的改变。

雀巢在中国推广营销信息的最有效的渠道是什么?为什么?

简洁性和规模性。 这是我在中国市场上学到的第一课,并且依然是效果最好的一课。 首先要非常清楚目标消费者的需求,然后开发出很有针对性的产品类型来解决他们的需求。 最好每个品牌推出不超过三种口味/变化。 如果超过这个数目,你将难以区分营销预算、媒体预算和信息传达的管理侧重点。 如果你的产品类型很有针对性,那么可以考虑扩大规模。

渠道的选择首先取决于消费者受众选择。 赢得中国年轻都市消费者的最有效渠道是数字渠道,尤其是网络电视、社交和电商渠道。 对于三四线城市的年长人群而言,中央电视台依然最可信赖。 因此,如果要制定有针对性的媒体策略并对此加大投资力度,首先需要进行准确的目标受众界定。

中国同其他亚太市场有何区别?

这个问题就像是问“美国与拉美市场有何不同?” 这是完全不同的市场。

中国是个大市场,拥有巨大的国内消费者基数,消费者拥有较高的可支配收入,能够熟练使用数字渠道,在大城市尤其如此。 中国将拥有7.5亿网民完全参与到国内社交媒体、娱乐、搜索和电商数字生态系统中。 世界上没有任何一个市场能够赶上这些庞大的数字。

这是个高度多样化的市场,其文化差异之大与欧元区无异。 北京人之于广东人就像德国人之于西班牙人。

最后,中国市场正发生迅速变化,同时有些东西又是持久不变的。 看起来很矛盾,但其中确实有制衡阴阳的力量在发生作用,由于中国正朝向现代化社会迅速发展,这种现代化过程实际又增强了中国人的根性和对其文化传统的自豪感。 我最喜欢的例子还是娱乐业。 中国不断拍出融合了最近科技的大片,并且对美猴王、西游记或三国群英传这样的题材乐此不疲。 成龙的最后一部动作电影是为了呼吁国人从英国人手中讨回后者从圆明园中窃取的十二生肖铜首。 数字方面,百度、腾讯、优酷等均将数字渠道作为保留中国文化传统的方式。

这就是中国。 走入现代化的同时,对传统十分尊重并无比虔诚。 就像一条虽然庞大,但动作迅速且灵敏的蜿蜒的巨龙。 虽然是一个国家,但每个地区都能自豪的呈现各异的美食。

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