本刊记者
2015年3月11日

雷朋如何吸引中国潮酷年轻人

案例研究:雷朋眼镜(Ray-Ban)如何传播品牌主旨,吸引中国潮酷年轻人参与互动,为8款产品做宣传、拉人气。

雷朋如何吸引中国潮酷年轻人

背景

Resonance是一家专注于数字化人际关系的社媒广告公司,总部位于上海。本文中,Resonance将回顾雷朋‘不隐藏(Never Hide)’广告战役的前后:该品牌如何与大批艺术家牵手合作,大幅提升中国社媒网络中核心受众的参与度。

作为全球品牌传播平台,‘不隐藏’自2007年诞生以来推出了一系列倡导独立、创新、真我精神的广告战役。多年以来,围绕品牌个性主张‘不隐藏’演绎的系列广告都以音乐家和艺术家作为主打。

2014年,雷朋的挑战是:如何在一个品牌口号下,让受众对8款不同产品产生同等的关注和重视。8款产品都锁定年轻受众,每一款都代表一种人生态度和人生体验。

雷朋需为‘不隐藏’主张的个性精髓注入新鲜血液,使之既能一如既往地牵动核心消费者,又能吸引全新受众,同时还能提高品牌在中国社媒网络中的活跃度。

策略

雷朋‘不隐藏 天生我才’推广计划重在拉高品牌于中国社媒平台的人气和声量,鼓励消费者参与8个微型活动,了解从钢到天鹅绒等8种材质主题下的8款不同产品。

·         为推广该活动,雷朋在微博和微信上创设了定制应用,鼓励用户分享自己的‘不隐藏’宣言,在社交媒体上发出真实的声音。

·         雷朋与8位知名人士和有数字影响力的人合作,为每种材质主题造出鼓舞人心的宣言,以触及音乐、艺术、时尚、电影、旅游等领域的相关受众,并通过关键意见领袖的广泛转发进一步扩大影响力。

·         微博和微信针对各个主题推出了精彩小游戏,进一步推动了社会化分享。此外,性格测试和照片分享等颇受欢迎的活动也助推了品牌在社媒网络中的知名度。

成果

整个活动期间,雷朋的收获包括:

·         在自有社交平台获得超过70,000次的互动量(点赞、评论和转发)。

·         通过与关键意见领袖和媒体伙伴的合作,雷朋在合作伙伴社交账户上获得超过50,000次的互动量。

·         纵观各个推广活动,雷朋获得近40,000次的微博互动量,超过31,000次的微博应用参与量,233,000次的优酷浏览量,超过27,000次的豆瓣和QQ植入浏览量。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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