本刊记者
2011年6月11日

香港十大数字品牌报告

Campaign日前与特恩斯市场研究咨询公司(TNS)联合发布年度“百强数字品牌”报告。作为报告的一部分,本文为您介绍“香港十大数字品牌”。

香港十大数字品牌报告

与中国大陆的情况一样,香港的本土品牌今年也有长足发展,在六强品牌中占据四强之位。港铁公司和香港海洋公园的认可度各为63%,国泰航空和汇丰恒生银行的认可度分别为62%和60%。

就品牌关注度而言,麦当劳再次卫冕榜首之位,但从消费者角度来看,品牌获得很高的关注度并不等于该品牌具很强的激励性。仅16%的消费者表示广告显著增加了他们对使用该品牌的兴趣,而在2010年,持这一观点的消费者比例为28%。

虽然网络和手机的渗透率很高,但数字广告在香港却缺乏吸引力。对于各种形式的广告,香港市场比其他市场更持怀疑态度,香港人最不会认为广告会增加他们对某一公司的兴趣。

但有些品牌似乎将可视性与激励性的关系管理得很好。29%的受访者表示国泰航空的数字广告显著增加了他们对使用该品牌的兴趣,86%的受访者则表示其广告在一定程度上增加了他们对该品牌的兴趣。令人印象最深的品牌是HTC,其品牌关注度在榜单中位列第20位,但在品牌激励性上却傲居第二位。

对香港这一典型的关系紧密的社群而言,亲朋好友依然是消费者最为信赖的消息来源,这一点不足为奇。网络上的专家评论对消费者的品牌选择也产生一定影响,但这远远不及亲朋好友对他们的影响。

只信任亲朋好友的推荐意味着他们对其他消费者的推荐持怀疑态度。虚拟世界和电子游戏中广告也被视为不可信,只有5%的消费者承认会通过这一媒介渠道购买该品牌的产品。通过横幅和手机进行宣传的广告稍有增加,但令广告商堪忧的是,在这个人手一台手机的消费者群中,仅有6%的受访者表示会相信手机短信广告。

十大品牌

1. 麦当劳
2. 迪士尼
3. 港铁公司
4. 香港海洋公园
5. 国泰航空
6. 汇丰银行
7. 索尼
8. 诺基亚
9. 苹果
10. 耐克

十大最具激励性的广告商

1. 苹果
2. HTC
3. 索尼
4. 国泰航空
5. 佳能
6. 香港海洋公园
7. 迪士尼
8. 恒生银行
9. Circle K便利店
10. 耐克

十大消费品牌

1. 花旗集团
2. 美国运通
3. 汇丰银行
4. 迪士尼
5. 苹果
6. 麦格理集团
7. 国泰航空
8. 渣打银行
9. 索尼
10. 诺基亚

调查方法

市场研究咨询公司TNS在六个亚洲市场一共采访了3,000名年龄介于15至39岁之间的消费者:中国、香港、马来西亚、新加坡、台湾以及泰国。

调查采用Kantar公司提供的Lightspeed进行在线访问。

这项调查有四个主要目标:

  • 了解消费者对每个市场中品牌数字化活动的关注度
  • 研究该区域中不同品牌对数字媒体的利用
  • 了解品牌数字化活动对消费者选择的影响力
  • 探索消费者对不同媒介渠道的信任程度

这项调查根据人口分布并通过对不同年龄、性别和城市的抽样,最终选择出最具代表性的消费者。调查中涉及到的品牌包括各市场中各媒体领域名列前茅的网络广告商(根据尼尔森广告支出数据)。

该研究仅侧重知名广告商的数字化活动。默认情况下,这项研究不包括不在顶尖消费群体之列的广告商和品牌。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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