本刊记者
2017年6月15日

香港媒体发布商可以从越南程序化市场学到什么?

IPG盟博广告香港首席执行官Kasper Aakerlund在上任即将满一年之际与我们分享了他在去年7月任职之初对本地市场的初体验。

Kasper Aakerlund
Kasper Aakerlund

此前27个月Kasper Aakerlund在群邑越南和印度尼西亚担任首席运营官,并负责设计和推出了群邑Connect越南(搜索、社媒及程序化),此数字绩效业务单元可以被认为是邑策的姊妹公司。


您初到IPG并在前几次接触香港广告主和发布商之后,您有何感想?

毫无疑问,我看到了程序化购买在香港的前景。我们这一行业一直没能很好地向广告主解释程序化的优势。所以,我们正在这里大力投资程序化。我看到了客户面前的一篇蓝海,我想帮助他们把握难得的机遇。

目前,品牌安全技术正在发展。我们可以仅在反欺诈工具显示没有欺诈曝光率或网站之后,才参与提前出价投标。

这些工具让我们有了之前无法实现的新体系。所以,当我看到很多人因质疑品牌安全性所以不尝试程序化购买时,我感到很吃惊。

品牌安全一直以来都是一个挑战,但我并不认为不参与程序化购买就能解决问题。我觉得正好相反。

在数字世界里,所有的东西都可以程序化购买而且可以衡量。相反,手动购买能够造成更大的风险。

您提到过,与越南相比,在香港更难推广程序化。那您认为在香港,程序化购买为什么没能成为主流呢?

在越南,营销人完全采用程序化,他们不会通过非程序化方式购买任何数字曝光量,而在香港正相反。

从市场的角度而言,胡志明市对很多投资人都充满了吸引力,也是全球最佳创业城市之一。所以,相比其他地区,越南市场更喜欢尝试风险,也更有激情去创新。

在全球,我只在越南见过某一家技术企业一夜之间建成一个浏览器,在最少投资的情况下一年内获得2000万用户。当然,越南市场并没有大型国际技术公司的投资和竞争,也是他们发展的一个因素。

当地的企业非常注重以消费者为中心,关注为用户创造价值。正因为对风险的接受程度更高,对创新更积极,所以越南所有的大型发布商都大举投资技术,让其广告库存都能通过程序化购买。

那么香港发布商可以从越南媒体学到些什么呢?

我得很谨慎地说,但是我相信香港的媒体平台和发布商还有很多提高的机会。作为代理商,我们所做的事情之一就是主动帮助发布商。过去几个月,程序化市场有了积极的发展。 

我们[群邑]当时在越南的做法是,同当地的发布商积极对话,满足广告主对于用更现代的方式购买曝光量的需求。我们需要针对每一笔广告投资收获更高的回报。

我感觉很多香港发布商已经开始有需求“让一切程序化”,否则他们的广告收入就会消失。但遗憾的是,[在这一方面]广告支出往往会流入外国企业。比如说,谷歌和Facebook等会占据越来越大的广告支出份额。

如果在香港能有一些大型的广告主站出来,告诉发布商说:“不行!我们只想购买城市化的库存”,那么事情就会简单很多,一定会推动市场。

在香港,我们并没有9100万人口[越南人口],所以曝光量的规模也会不同。但这也意味着,香港的广告主更需要确保每一个曝光量都覆盖了正确的目标受众。

我并不是说香港的发布商做的还不够,我只能说还有一些发布商没有建立很强大的程序化战略。对我而言,程序化战略并不只是,比如,让广告库存可以在谷歌上使用,而是向更高级的细分市场销售库存、与不同的发布商创建私有市场、引入不同的衡量及欺诈识别工具等。

我们的Magna 2016秋季预测更新[如下]显示,小型新兴市场,如越南、印度尼西亚和菲律宾到2020年的广告支出将增长超过50%。而据预测,香港未来四年的复合年增长率将会比越南更高,这的确引人深思。

 

来源:
Campaign China