Soon Chen Kang 江欣珍
2017年1月16日

香港文案同學睇過來,玩文字遊戲需小心拙劣諧音引火上身

香港的粵語創意人喜歡用文字遊戲或一語雙關做文章,其結果有勁也有衰。

香港文案同學睇過來,玩文字遊戲需小心拙劣諧音引火上身
依適當地法規,內地市場不允許使用雙關語,但是香港的創意人卻因為文字遊戲表達的地域特色高效性和幽默感而對其欲罷不能。
 
粵語雙關和文字遊戲是港人日常生活的一部分。 據悉,有89.5%的港人說粵語,寫繁體字。粵語比普通話音調更多,歷史更悠久,適用於雙關玩法。
 
比如,TripAdvisor的中文品牌名“貓途鷹”就通過文字遊戲在“貓頭鷹”(和品牌標誌圖像一樣)中換掉了一個字。
 
然而,讀出來的文字就不一樣了。香港本土廣告代理商Secret Tour的創意合夥人鍾振傑(Stephen Chung)向《Campaign中國》介紹說:“粵語有九個聲調,而普通話只有四個聲調。因為聲調更豐富,所以粵語中的同音異義字更多,也讓創意人有了更大的發揮空間。”
 
日常生活中,香港本地商店和餐廳招牌看上去都用了很相似的一連串漢字,對於本地語言大師們而言,這些店名很有意思,但會讓不懂粵語的人一頭霧水。
 
就比如,有某粥店起名叫“好滿粥”(粵語發音hou mun juk),因為“粥”在粵語中的發音與“滿足”的“足”類似。
 
不過,如果你是想去喝一碗好粥,千萬小心不要走進叫“好滿足”的店鋪。這些店鋪招牌裡會有一隻腳的圖案——他們是足底按摩店。 給“鬼佬”和外國朋友解釋的話,“好滿足”當然也是一個文字遊戲,“滿足”的“足”在這裡包含“腳”的意思。
 
Secret Tour最近為美心雞肉飯系列產品推出了一組廣告,題為“美心MX Sir滑雞”,靈感來自“雞”的諧音。 “Sir滑雞”的粵語發音是sir-waat-gai,類似'Sir滑梯 (sir-waat-tai)。這一文字上的聯繫顯示了美心的雞肉有多嫩滑,而廣告中則有一片雞肉順著滑梯滑下來。同時“Sir”也是雙關語,意思是如此美味的雞肉值得被尊稱為“Sir”。
 
我們這裡不深入討論音韻學,不過鍾振傑指出,文字遊戲有很強的地方語言針對性,語言中的一些微妙用法只能在特定的環境及人群中體現。
 
他說:“在構思廣告時我們通常不會刻意去尋找雙關語,通常都是偶然想到才使用。想要深深地打動港人,文字遊戲是個很好的方法,但不是唯一的方法。最終,你需要確保你的雙關語創意簡單易懂,能引起消費者的共鳴。”
 
中國內地在2014年就禁止了在廣播電視節目和廣告中使用雙關語,目的是避免“文化和語言上的混淆”。儘管如此,中國品牌主似乎依然可以展開“有詩意”的語言表達。不過今日,一家名為“叫了個雞”的快餐連鎖企業顯然越界過多,因為名字與招妓同意而被相關部門以違法色情法規為由進行了調查。
 
騰邁(TBWA)香港執行創意總監黃文靜(Esther Wong)也表示,文字遊戲與當地文化關聯密切,在內地以普通話或地方方言的文字遊戲在香港未必行得通,反之亦然。“文案寫手在使用雙關字時通常反映了當地文化和潮流趨勢,這樣才更容易引起目標人群的共鳴。”
 
她舉例說,2015年,同行代理商智威湯遜(JWT)為拜爾(Bayer)一款治療陰道炎的產品創造了一組廣告。其中,一個取名為“金道賢”(同陰道炎發音類似)的韓國男性出現在兩季視頻廣告,題為“金道賢之戀”。
 
“此作品反響很好,因為它針對的就是喜愛看韓劇的年輕女性群眾。它讓原本害怕公開討論這種健康問題的年輕女性,可以不用尷尬地去面對及了解。” 她補充,像拜爾和輝瑞這樣嚴肅的製藥品牌都玩起了文字遊戲,看來文字遊戲並不低俗。至於什麼時候應用文字創意最合適、哪些人群最能接受文字創意,也並沒有規則可循。
 
兩年前,在港最大手筆的文字遊戲來自香港電視網上購物HKTVmall。他們在全港51座地鐵站豎起了廣告燈牌,對51個站名分別進行了雙關詼諧文字來“佔領”各個地鐵站。 「抱歉,我們無法一一為不懂粵語的讀者進行解釋;建議你找個有耐心的朋友幫你解釋吧-編者註」
 
 
黃文靜說:“奢侈品牌很少嘗試本地語言文字遊戲,但不意味著不可行。”
 
鍾振傑也認為,對文字遊戲危險性的說法是老生常談。創意人的文字創意能力才是決定其效果的最重要因素。當然,創意不當的案例也有一些。
 
比如香港Youth Square曾將一個青年人培養計劃取名為“我係沸青”(粵語發音wo hei fei tsing),本意是說“我是一個沸騰的年輕人”。此名字遭到了廣泛的譴責,因為“沸青”聽上去像“廢青”(粵語發音也是fei tsing),這顯然是非常不好的關聯。出資展開此項目的香港政府也因為浪費錢財製作“廢物”廣告而在社交媒體上被指責。
 
如今,社交媒體是一把雙刃劍,不論好的廣告還是壞的創意都能通過社媒迅速地病毒式傳播。因此,黃文靜也敦促使用文字遊戲的品牌要密切關注廣告的發展,並在需要的時候準備好危機管理計劃。
 
她說:“只要符合品牌形象,雙關語本身是無害的,但是創意人一定要預估好目標受眾的好壞反應”。