John Owens
2014年11月10日

马云赴美上市风云中传授中国企业品牌传播之道

中国互联网大佬在疑云密布的美国顺利上市,这揭示了成功背后品牌传播的伟大力量。

马云(Jack Ma):照片中,阿里巴巴策略性地让八名客户代表站在了万众瞩目的&
马云(Jack Ma):照片中,阿里巴巴策略性地让八名客户代表站在了万众瞩目的&

15年前,马云在位于杭州的家中创立了阿里巴巴。从那时起,马云这张脸一直就是阿里巴巴的名片。但当融资218亿美元的阿里巴巴在纽交所正式挂牌交易并敲响开市钟声的那一刻,创始人马云离开了舞台的中央。

上月,为庆祝全球史上最大规模的IPO,阿里巴巴选择八位客户代表敲响了开市钟,让他们接受整个世界的注目,并见证了这历史性的一幕。这八张陌生的面孔中,有来自华盛顿州的樱桃农场主,有来自中国的手镯卖家,唯独没有阿里巴巴的高管——对中国最具影响力的品牌来说,在这样一个深具历史意义的时刻出此策略可谓极其冒险。

不过,此举颇见成效。媒体炒作和新闻报道一波接着一波。据称,阿里巴巴此举历经数周筹划,且直到这个大日子来临前,这几位客户也还都蒙在鼓里。这一动作也被视为阿里的又一妙着,既在新市场中引发了关注,又让大家在避免夸大预期的同时认清了品牌的真正价值。

Zito Partners创始人兼纽交所前执行副总裁Bob Zito称阿里在美上市是“非凡的成就”。他认为这一好消息提振了投资者的信心,因为近年来大家似乎都不看好中国企业——许多涉足美国市场后都遭到了浑水公司(Muddy Waters)等做空者的重创,后者寻找它们的弱点并利用这些弱点对其进行无情打击。

那么,阿里巴巴是如何成功应对预期的呢?其他着眼美国市场的中国企业能借鉴阿里巴巴哪些经验呢?

虽然阿里巴巴拒绝置评,但对于IPO后的‘静默期’,一位知悉内情的公关人士透露,关键是‘明确而克制的软着陆’。这对直到最近还不为众多投资者所了解的互联网巨头来说并非易事。

IPO程序启动之前是阿里巴巴慢中有稳的品牌建设阶段。马云从公司创建伊始就十分注重品牌建设。他告诉媒体,之所以选择阿里巴巴这个名字,就是因为‘每个人都知道阿里巴巴的故事。他是一个乐于助人的年轻人’。

这听来简单。但凯维公关中国区董事总经理兼首席品牌官沈昳丽(Lydia Shen)认为,在品牌之于企业成功的意义上,中国的很多企业都不能充分理解品牌的价值所在,它们通常会低估非财务指标和‘诚信经营’对承销商、外国投资者以及银行的重要性。

作为联系买家和卖家的平台,长期以来的透明度以及阿里巴巴故事的重要力量帮助公司消除了声誉威胁——比如消费者对欺诈上市的担忧以及对其投资十家公司的疑虑。

阿里巴巴一度招致诟病,但其在国内市场强大的品牌实力帮助它成功脱困。

这为其IPO申请前的筹备工作打下了坚实的基础。

然而,在较短时间内,面对一套全新标准和众人期望,是阿里巴巴的预测、反应以及沟通能力确保了它的成功。

例如,在应对投资者对公司治理、中国企业透明度以及公司行为的质疑时,阿里巴巴进行了全面的尽职调查。调查结果编纂成文并于5月份公开发布,其中包括一份长达44页的风险因素列表,是Facebook同类内容的两倍。从对中国互联网基础设施的担忧,到美国贸易代表办公室一度为中国市场贴上‘声名狼藉’的标签(现已撤销),这份文档囊括了林林总总各方面内容。

文档条理清晰、内容全面且有板有眼,表现出阿里巴巴愿意接受更高水准的审查和监管。

疑虑一一消除,即非全部,也算够多了。公关知情人士表示,“我们希望消除顾虑,让投资者看到问题得到了公司的妥善处理。虽治理问题尤在,但这绝不会影响到IPO。”

FTI Consulting高级董事总经理Cara O’Brien认为,这段时期的自省和后续披露是其他公司寻求在美国暂露头角的秘诀,如能效仿将获益良多。

曾参与汽车之家(Autohome,总部位于北京)去年在美国上市的O’Brien表示,在中国,企业仅需满足信息披露规定的最低要求,但要想在海外市场、特别是美国取得成功,就必须进行自我提升。而且,消费者对透明度的要求也越来越高。

“企业如果开放性不足,就会招致攻击,”她表示,“因为人们不了解你的业务,就会认为你在遮掩什么。”

要知道,在国外做传播与在国内也不相同。在这一方面,阿里巴巴同样也得到了外部资源的帮助。

阿里招入博然思维(Brunswick)——与伟达公关(Hill+Knowlton Strategies)和Sard Verbinnen & Cohe组成强大的公关阵营;申请IPO后,阿里又从美国市场吸纳数名资深人士领导全球公关事务,其中就有百事公司前高管、美国前财政部长的幕僚长吉姆•威尔金森(Jim Wilkinson)。

马云表示,威尔金森的加入有助于‘弥合地域的界线’;在利益博弈结构复杂的美国市场中,威尔金森丰富的跨业经验对于全方位的传播战略来说至关重要。

APCO高级总监James Robinson以经验之谈告诫在海外上市的公司:“鉴于文化的敏感性/不安性,切勿试图只靠国内团队与海外市场打交道。构建一支扎根海外市场的管理团队很重要。”

这对那些已适应中国式‘相当稳定、高度监管’运作环境的公司大有裨益,毕竟在向海外市场转型中‘了解并非胜券在握的多股东环境’是需要直面的一大‘挑战’,Robinson说。

为吸引更多投资者参与IPO,阿里巴巴启动了为期十天的路演宣传——与经济实力相比,公司‘特质’更是重中之重。全球路演在10个国家/地区推出了100场推介会,阿里高管团队高调出镜,不仅发布了互动宣传片,对媒介的操控也是得心应手。

马云娓娓道来的传播之道会让其他企业受益匪浅。这种游说方式对美国投资者很是奏效,用Zito的话来说,“马云是个可以信任和与之打交道的人。他不是照本宣科式的说教,而是能够透过话语读懂人心。”

奥美广告负责阿里巴巴纽约市场传播的Lyndon Cao表示,受众对阿里路演所传递的品牌信息产生了深刻的共鸣。

虽然在这场轰轰烈烈的IPO中唱主角的是马云,但他把上市最重要的时刻献给了构建阿里生态圈的‘普通人’,此举大获人心。

“中国企业最常犯的一个错误就是张口闭口不离数据,”他说,“但[在美国]很多人对数据并不热衷。”

品牌信息的传达也离不开奏效的沟通技巧。

马云亲和的口吻和言辞巧妙地平衡了投资者对海外市场的热情,给国内那些大投资者们吃了一粒定心丸——大笔资金将投注美国市场。

在满怀热情拥抱新市场的同时,企业切勿忘记国内受众,不管是消费人群还是政界人士。

来自国际传播公司Bell Pottinger的John Wong表示,“任何大公司在筹备[IPO]或出台类似重大决策时都会与中国政府打交道,都希望得到国家政府的祝福。同时,Wong也表示,这类公司举措可被视为一国在海外市场‘软实力的提升’。

国内外市场疑云渐消,随着这八位卖家敲响上市之钟,市场机会就来了——要知道,阿里巴巴可是拥有2.79亿活跃买家的大市场!

精妙传播的价值有时很难衡量,但这次却非常简单——截至当日收盘,阿里巴巴的股价飙升了38%。

――――

代理商评论

中国企业家须知:软技能已成为必备利器

Lusha Niu,明思力集团上海办公室金融公关及企业咨询总监

中国的初创型企业和致力于成为下一个阿里巴巴的互联网企业都深陷股权文化不能自拔,把市盈率(股价收益比率)当作唯一的着眼点。这只会使其错失做大做强的机会。

不久前,我参加了一场女性企业家融资大PK。许多创业点子都很棒,但令人不解的是,很多都败在了沟通上,无法赢取投资方的信任。而那些在PK中脱颖而出的,拼的却不只是数据。

就连马云这样一位优秀的演说家也需要借力传播自己。史蒂夫·乔布斯也不例外。发展日新月异,传播与沟通尤为如此。想要在世界舞台上大展拳脚的中国企业家亟需认识到,这类技能已不再是“软技能”,而是必备利器。

信息传播意义重大。西方企业家对传播学有普遍认知,但许多中国企业家却未受过传播培训。他们的学习重点应该是,了解愿景与热情在沟通和传播中的决定性作用。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有