Jenny Chan 陳詠欣
2013年9月12日

高嘉礼率阿迪达斯中国团队壮大商业版图

品牌背后的掌舵人——阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼。在他的领导下,阿迪达斯在中国竞争激烈的体育用品市场发展得有声有色。

高嘉礼率阿迪达斯中国团队壮大商业版图

活力充沛、率真直爽、喜欢引人注目——这就是阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼给人的第一印象,很典型的狮子座性格。他的性格中具有较强的竞争倾向,在他半开玩笑的回答中,他甚至连“宿敌”耐克的名字都不愿提及,就好像大声一提就会给竞争对手增添胜利的砝码。

2010年,高嘉礼接掌大中华区帅印之时,阿迪达斯的市场份额跌至五年来的最低点——8.5%。相比之下,耐克为10.4%。“我当时的想法是,制定一个五年发展计划,迎头赶超这个‘美国朋友’。我们推行了新战略‘通向2015之路’,其中包括一系列增长模块和能力模块,这一发展蓝图帮助我们跑赢了市场,”他说。

随着消费者争夺战的愈演愈烈,阿迪达斯决定发起攻势,全线出击高线城市,在足球、篮球、跑步、训练以及女士系列等各个领域夺回失地,重塑品牌的市场领导地位。

“阿迪达斯是全球首屈一指的足球品牌,我们将借助其晕轮效应拓展中国的商业版图。我们看到了中国篮球市场潜力巨大,所以我们要发力篮球产品、专注篮球体验。于是,2012年,我们在武汉开设了阿迪达斯在中国的第一家篮球专营店。”

阿迪达斯希望根据消费者的行为、需求和喜好,着力开发细分化和专业化的零售模式。现如今,阿迪达斯已在全国各地开设了众多产品专营店、“大型核心店”(规模较小的旗舰店,展示阿迪达斯旗下的各个品牌和各类产品)、童装店以及专卖球类和包袋的配饰店。

职业履历

2011 阿迪达斯集团大中华区董事总经理

2010 阿迪达斯大中华区市场及销售高级副总裁

2008 阿迪达斯港台区董事总经理

2005 阿迪达斯香港董事总经理

2003 索尼音乐娱乐马来西亚董事总经理

个人信息

家庭 父亲是英格兰人,母亲是马来西亚华裔。

已婚,育有一子。

爱好 曲棍球、网球、跑步、风水、唱片骑士

在员工眼中,高嘉礼是一位颇具亲和力的老板,目标明确、决策果断、而且“常爆粗口”。

高嘉礼是“通向2015之路”发展蓝图的主设计师,该战略从2010年下半年开始实施,至今已在品牌认知和营收业绩上发挥了积极作用。在货币中立基础上,阿迪达斯一季度中国市场销量增长了6%,相比之下,其他亚洲市场和西欧市场则分别下滑了10%和7%。我们围绕“通向2015之路”中国战略开展了很多市场活动,其中包括全球品牌重塑活动“Adidas is all in”。

“我们的目标是展示阿迪达斯产品的广度和丰富性:产品线涵盖赛场内外各运动领域。这是我们的竞争优势,”他说。除阿迪达斯外,活跃于中国体育用品市场的15个运动品牌包括李宁、安踏、乔丹、361度、Kappa、特步、喜得龙、匹克、鸿星尔克、浩沙,当然还有那家来自美国的“神秘”体育品牌。

阿迪达斯中国市场80%的销量增长来自运动表现系列产品,运动时尚系列是公司业务增长的强劲助推器。阿迪达斯不断扩展在中国各大城市的开店数量,无论是运动表现Neo,还是运动时尚Originals,都有更高的分布率。从纯粹的运动商品迈向时尚版图,阿迪达斯快人一步,把耐克甩在了身后。Originals品牌主打高端设计,更趋时尚化,比如玫瑰主题和蝴蝶翅膀主题的鞋子。由设计师Jeremy Scott出品的限量版产品由范冰冰和陈奕迅(Eason Chan)代言。

Neo品牌洋溢着青春动感,色彩绚丽,风格时尚,价格亲民,以18-30岁的年轻人为目标群。今年5月,阿迪达斯针对Neo品牌推出了第二波市场活动。“过去,我们没有注重打造品牌价值,在发展中遇到了一些瓶颈。去年,我们加大了这方面的投资力度,为品牌注入了个性化的特质,”他说。

在版图扩张上,阿迪达斯加快了向低线城市渗透的步伐。“我们在一线城市的布局已颇具规模,低线城市有很大的增长空间,现在不早不晚,正是深入和开拓这一市场的好时机,”他说。这一下沉策略又称“脚印计划”——将店铺开到更多的三四线以下的城市。为此,阿迪达斯先是对官方发布的人口、平均可支配收入以及宏观经济发展数据进行了认真衡量。然后在中国地图上标出当地银行网点、商场、餐厅以及对手品牌的分布情况,通过分析、计算和排序考量扩张的目的地。

不仅如此,高嘉礼还亲自“走上街头”考察市场是否适合开店,“而不是无视可行性,盲目开店”。阿迪达斯的目标是,2015年深入到中国1400个低线城市。“鉴于租约、物流等复杂因素,很难说我们下一个店会落户哪个城市,但一定会是在中国西部或北部。”

转投体育用品行业之前,高嘉礼在马来西亚从事音乐娱乐行业。初涉香港和台湾市场后,他对阿迪达斯的业务和运作有了“彻头彻尾”的了解。涉足音乐娱乐行业之前,他在花旗银行(Citibank)、澳大利亚安捷航空(Ansett Australia)和澳大利亚最大的移动服务供应商Telstra Mobile担任过市场营销职务。

香港的零售市场“相当成熟”,虽然发展轨迹不同于大陆市场,但在高嘉礼看来,两地的消费者洞察并无太大差异。“大陆零售市场的发展可能相对缓慢,但却更具挑战性——市场呈多元化,不能用一种模式来套用所有策略。大陆市场的差异性体现在各个渠道和各个层面,就好像斯堪的纳维亚与意大利之间的差别。不过,在好多人看来,中国从南到北没有时差,没有那么大的差异性。但是相信我,中国的市场格局瞬息万变,任何商业计划都赶不上变化"。

“我曾多次到访青岛、厦门、成都、武汉和中国其他地方,我发现这些城市在基础设施上变化太快。有一次在商业街上,我数了数,短短1公里之内就有好多家竞争对手的专卖店,可当我下次再去的时候,很多都关门大吉了,”高嘉礼回忆说。

国产运动品牌则是身陷囹圄,库存过剩、扩张过度以及创新不到位等问题使之很难走出低谷,销量暴跌20-80%。相比之下,阿迪达斯大中华区2012年的业绩增长了15%。

现如今,消费者愿意购买价位更高的阿迪达斯产品,比如Jeremy Scott设计的T恤(1,000元)、采用Climacool或Boost科技的跑鞋(1,280元)。与国产运动品牌相比,阿迪达斯的价位通常高出20-30%。“但消费者表示愿意多花些钱买质量更高的产品。随着消费者品牌意识和品牌认知的加深,他们呈现出消费升级的趋势,”高嘉礼说。

高嘉礼开玩笑说,好的业绩离不开好的风水。在公司会议室中,有一个与整体装饰风格格格不入的黄铜花瓶。他笑称,这个摆放考究的花瓶给他带来了好运,使公司业绩蒸蒸日上。在别人看来,他的思想观念应该很英化或西化,但他透露自己骨子里其实更中式,而且笃信风水、天命和因缘。

每天,高嘉礼除了分析大中华区7,000家门店的实时销售数据(通过洞察购买行为,设计符合消费者需要的产品),就是“与他的团队一起在球场上踢球”。用我的话来说:“我很高兴能以队长的身份带领我这支球队,我们各司其职、团结协作,一起跑赢中国市场。”

他承认,壮大团队其实是件很难的事。“招募人才难,留住人才也难。我会告诉面试者:我们是个运动品牌,你必须要对运动感兴趣,如果有所擅长,那最好不过。在中国,由于体育设施不完善,人们对运动的参与或许是个问题,但我希望公司员工能至少从事几项体育运动。更重要的是,我会给面试者提出这样一个问题:“你对阿迪达斯有哪些了解?如果他能很精辟地阐述我们的品牌理念,我就欢迎他的加入。”

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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