Jenny Chan 陳詠欣
2014年7月28日

麦当劳公关败笔:「福喜门」谎言挫伤港人信任

香港 - 同肯德基一样,麦当劳也是上周在中国爆出的过期肉质量事件的受害者。然而,麦当劳在香港的危机处理却错漏百出, 前言不对后语。 公关专家指出,麦当劳现在不得不在“流失大量客户信任”后重建品牌形象。

麦当劳公关败笔:「福喜门」谎言挫伤港人信任

麦当劳对事件的错误处理引起了香港消费者的愤怒——该品牌首先一口否认了自己与处于事件中心四面楚歌的供应商存在任何关系,随后又在压力下不得不承认了他们之间的关系。许多消费者通过社交媒体表达了他们的不满。例如,下面的照片就在网上得到了大量转发。照片中显示的据说是在一家香港麦当劳中发现的来自该供应商的原料纸箱。报道称,在周末,往日熙熙攘攘的麦当劳明显生意冷清。

iSentia香港营销总监Peter Dimbrowsky表示,“传播业多年前就已经认识到不对事件作出回应或者所作出的回应并不充分都是不好的做法,因此我们很惊讶地看到一个名声响亮的品牌在今天的时代作出这样的回应。对于品牌来说,监视和分析社交媒体十分重要,因为有资料显示此类事件经常会引发网络热议。由于常常缺乏明确的信息,社交媒体之中经常充斥着各种流言和骇人听闻的言论。” 

起初(当这一事件首次在7月20日曝光时),这一问题就并不是与麦当劳毫无关系,因为爆出质量门的上海供应商——上海福喜食品有限公司为包括麦当劳的竞争者肯德基在内的多家重要品牌提供鸡肉和牛肉原料。然而,麦当劳香港公司是首先否认从福喜采购任何产品的品牌——在政府相关部门食品安全中心采取调查后,麦当劳香港很快在压力下承认这一断言是假的。

凯睿安达(KGA)大中华区执行合伙人Walter Jennings表示,麦当劳‘流失了大量香港客户的信任’。

麦当劳昨日承认有从福喜采购鸡块、鸡脯肉、牛肉饼、生菜、玉米、柠檬、小番茄、黄瓜和洋葱。

Chung & Tang Communications总监钟慕贞(Angel Chung)表示,“这一道歉来的太晚了。麦当劳香港的说辞180度逆转,在卫生部门发现真相后,才首次道歉,这只能让事态更加‘混乱’。麦当劳已经错失了控制事态发展和获取公共信心的最佳时机。麦当劳与卫生部门争执是否有必要发布联合声明的行为令事件进一步复杂。直到昨日,即食品安全中心发布调查结果两日后,高级管理层才出现在新闻发布会中对事件表示道歉。”

这一快餐品牌的香港连锁店目前陷入了"困境之中","急需挽回对局面的控制",FTI Consulting高级总监Leo Wood指出。“现在大家所关心的问题是麦当劳看起来对自己产品的原料来源毫无头绪。” Wood补充说,去年欧洲超市零售商陷入的‘马肉风波’证明忽视供应链管理会产生重大的声誉风险。

Wood说,“麦当劳需要重建消费者对其供应链的信任。它必须显示出自己对供应链有完全的掌控。” 由于中国有众多食品质量问题先例,Wood建议餐饮连锁店必须在所有所提供的食品中严格遵守原产地标示,并将此作为长期品牌建设的一环。

(麦当劳的官网上登出的致香港消费者的道歉。)

Wood说,“麦当劳可以发表声明表示将从其他消费者信任度更高的地区,比如散养式美国农村,采购所有肉质产品。无论采取什么措施,麦当劳必须重新承诺确保供应商来源的透明度。”

Jennings说,“长期来看,该品牌应该不会有太大问题。麦当劳已经成为我们生活的一部分,几十年来始终如此。不过,从短期来看,他们必须证明自己的产品无可挑剔。我们希望能对我们所吃的东西有信心。我们也希望我们能够信任麦当劳。请向我们说明你们将采取的杜绝不合格产品的销售的具体举措。”

也许,麦当劳还需要进行一些媒体培训。麦当劳的香港董事总经理黎韦诗(Randy Lai Wai-sze )在昨日的新闻发布会(7月27日)上因为拒绝回答问题且在阅读完一份事先准备好的‘诚挚道歉’声明后就直接离场而受到媒体的谴责。香港记者协会主席岑倚兰说‘闪逃'媒体的后续提问并不是处理事件的好方法。

Dimbrowsky说,“尽早召开一场完善、清晰、诚恳的记者发布会是最好的回应。此外,留下来回答媒体的所有提问也的确是必要的。”

麦当劳的经验显示在香港的企业需要转变思维定势, 钟慕贞说。“由于麦当劳是过期肉事件的受害者,且尽管香港连锁店使用了来自上海福喜的可疑肉制品,但过去几个月中都没有出现消费者食用后身体不适的情况,因此,如果公司能够承认错误并在被发现说谎前及早道歉,麦当劳的形象应该不至于受到如此大的影响。鉴于香港的政治化程度越来越高,及时回应、大胆行动以及采取正确措辞描述事件才是避免问题演变成危机所需的。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有