三点看中国市场和营销能力将发生的变化

据华扬数字营销研究院（HDMR）发布的《以思创行 – 2018中国数字营销行动报告》显示， 未来营销生态中的高效传播将更基于场景触发的立体沟通模式。 该报告指出，微信小程序是走向这趋势的重要一步， 因为品牌可借助小程序不需安装便可使用的特性来覆盖更多用户。

除此以外，小程序可谓是微信平台与品牌APP的桥梁，改变二者独立的关系。用户在小程序中可贴近场景解决简单问题，但遇到需要深度功能的复杂场景时可转向品牌APP。

另外，华扬的调研显出有80%的营销人认为微博与微信这“双微”之外平台的玩法将变得更重要。越来越多媒体已倾向于在应用体系内开辟社区、频道，展开垂直化社交，为营销带来了更加精准的场景和丰富的垂直社交内容。调研还显出有一半的营销人将准备把网红和KOL当为社会化营销的重点，通过他们进入细分的社交圈层。

应用IP内容营销的主要方法

值得一提的是，IP内容的多维商业能力已受到更多品牌主关注。对比2017年，营销人在2018年选择跟进优质IP投放广告的比例将会下降，参与IP内容创制的比例明显增加，以冠名植入方式深度合作以及衍生品开发的比例稳中有升。对于调研中新增的合作IP艺人和虚拟形象的玩法，也有25%的营销人表示今年会应用。

OTT营销价值尚不清楚

对于是否开始尝试在OTT端投放广告，营销人的观点比较分化。近60%的营销人认为有必要现在就开始，而近30%的人保持中立。在效果评估方面，目前OTT端评估仍以曝光为主，随着点击率、行为路径等指标的引入，评估将更加体系化。

大部分（超过80%）参与华扬调研的营销人认为OTT端应寻求一些新的营销逻辑和方法，但新逻辑是什么，尚不清晰。

数据跨界打通日后有望

在媒体和数字营销相关企业的被访者中，有60%的人表示，所运用的大数据包括第一方数据，目前合作的主流方式是广告主将CRM数据与第二、第三方的媒介、消费大数据匹配，拓展人群洞察的数据维度，通过'Lookalike'实现人群拓展。数据打通是营销人备受关注的议题，各媒体平台正渐渐开放工具与资源。例如，百度与爱奇艺推出的百爱计划中，新进展是底层数据打通时间从天缩短到小时，这意味着对消费者的决策能产生更及时的影响。