华为5G广告用“狗粪堆”嘲讽柏林，德国人表示同意

上个月开始，在柏林泰格尔机场的到达区张贴了一副华为的戏谑风户外广告。广告文案为德语，翻译过来的大致意思是：“在柏林什么将会更普及：是5G还是狗屎？”

尽管采用了暗示，但此广告表达的两个担忧都是合理的。据传，德国政府有可能推迟在2019年1月首次拍卖5G移动牌照的计划，因为其有可能要求网络运营商将在农村地区实现漫游覆盖。目前，德国4G手机信号和无线网络在农村地区依然覆盖不足。在事关重大的5G竞赛中，德国已经落后于竞争对手。

同样，遍布街道的狗屎问题多年在德国日益突出，导致有些愤怒的市民自发将有毒食品放置在遛狗的路上；还有反对人士收集了250公斤的狗屎悬挂在一座雕像上表示抗议；另有某些地方议会向不清理宠物粪便的狗主人罚款35欧元。

华为这部广告出自总部位于科隆的代理商Palmer Hargreaves之手，其文案通过巧妙的创意直指这两个突出的问题，虽然配图不是原创，来自现有图库。

据德国《图片报》报道，这部嘲讽式广告是华为以“Huaweiterdenken”（一个组合词，大致的意思是“与华为一起思索未来”）为主题的宣传活动的一部分，耗资逾7万欧元（约合7.952万美元）。总部位于深圳的华为不仅生产智能手机，还为德国电信、沃达丰和德国电话公司等网络运营商提供设备。

尽管德人表示近年来街道上的狗屎已经减少了很多，但5G标准的发展始终比较落后。目前为止,德国仅展开了一个覆盖大约100户家庭的5G测试。德国参议员Ramona Pop评论说，华为的这个广告海报应该挂在联邦政府办公室门口，因为是政府“把5G牌照拍卖搞砸了”（德国原文链接）。

当地人当然最有发言权，来看看他们的意见。逻壹传播德国办公室（Lewis Communications Germany）的两位营销经理Niklas Jung和Ivonne Schmeling均表示：“的确如此”。他们向《Campaign中国》表示：“在德国乡村，运营商网络不给力，很多德国人不得不四处寻找wifi连上，他们对此感到恼火”。

从中国品牌海外传播的视角来看，逻壹传播大中华区董事总经理张洪伟认为，华为的广告看似具有挑衅性，但实际上是“成功的”。

“了解背景非常重要——柏林在5G发展方面严重落后，而且柏林人非常不满。狗屎的说法虽然乍一看带有侮辱性，但它代表人民在呼吁。这是一个得到了广泛认可的痛点，并为该品牌提供了进一步推动其基础设施发展的机会，”他表示。“甚至可以说，华为是在推动社会责任”。

Jung和Schmeling补充说，这则广告的呈现方式符合德国受众，因为它延续了关于5G的政治讨论，并赋予其一个有趣的维度。

“作为德国人，我们喜欢华为对我们网络发展‘失败’的嘲笑。德国宣称自己希望成为全球移动数字化发展的先驱，但却无法在本国推动网络发展。”