四年前的夏天，“高龄”花露水品牌六神开始打响年轻化营销战

1990年，第一瓶六神花露水上市，并迅速占领市场。20多年来，上海家化旗下的著名品牌六神就渐渐在花露水市场上巩固霸主地位。但随着85后、90后，甚至95后年轻一代消费者崛起，六神品牌面临形象老化、增长趋缓的威胁，如何获得年轻群体的关注和喜爱，成为此传统品牌延续活力的首要问题。

在此背景下，品牌年轻化之战迫在眉睫。要想成功突围，关键在于洞察年轻群体的消费需求，在传统渠道以外，找到年轻人聚集的平台，用他们感兴趣的方式进行沟通，以此取得年轻消费者的好感。

在此思路下，2012年夏天，一支名为《花露水的前世今生》的动画短片（由Verawom创意制作）在视频网站和微博流传，风趣幽默地讲述花露水的历史，开启了六神品牌年轻化战役的第一步。

在此之后，视频短片成为六神品牌与年轻群体沟通的特殊方式。从“爱上夏天”到“裸夏”传播战役，六神品牌一直用不同风格的视频向年轻群体传递品牌和夏天的联系。

2016年的夏天，六神品牌再度为年轻群体准备了四个视频。5月30日，上线视频《2016玩转花露水》。6月9日端午节，上线病毒视频《中国智慧的正确打开方式》。6月21日，上线视频《2016抗蚊血泪史》。三支视频延续了以往动画片讲故事的形式，分别从花露水的多种用途，艾叶甘草除菌健肤系列，驱蚊花露水的角度，以轻松有趣的方式，吸引消费者的眼球 。

7月11日，衍生产品六神清凉沐浴露系列视频也陆续上线。

六神战术之一包括邀请吴磊、薛之谦、岳云鹏等当红明星，赋予其消费者身份，将六神品牌融入日常使用场景，并在个人微博上为品牌发声。

比如，薛之谦在6月30日发布长微博，用自己独有的段子手风格给六神沐浴露做了一次广告植入，收获7万次转发、14万条评论和91万个点赞。

在网红自媒体方面，六神品牌也邀请“王左中右”为随身装驱蚊花露水创作字创意图文《乾隆抛弃大明湖畔的夏雨荷其实另有隐情》，在微信上获得近60万次阅读。微博方面，由网络红人“樱井纪子”发出六神劲凉提神花露水的UGC内容。

六神品牌还与腾讯联手，对《跑男》、《派对之王》等受年轻人追捧的IP综艺节目进行广告投放，还在QQ天气等平台以多种形式曝光。与此同时，六神品牌出现在以年轻群体为主要受众的电视剧中，热播剧《致青春》和《神犬小七2》中都有其产品身影。

根据尼尔森市场研究公司数据，六神花露水2015年末在花露水大流通渠道领域的市场份额已经占到了71.4%，2016年的市场份额则有待发布。