宣传口号和吉祥物之外，树立“国家品牌”还有什么路径？

今年是东盟成立50周年，为此东盟将举办大量庆祝活动，并通过“Visit ASEAN @ 50: Golden Celebrations 2017”这一营销活动联合推广东盟10国为旅游目的地，希望到访国际游客的数量在年底达到1.21亿人次。

在活动已经进行了三个月之后，其成效颇受争议。Travel Impact Newswire网站的编辑Imtiaz Muqbil报道说，一月份在新加坡举行的第36届东盟旅游论坛颇为混乱，缺乏统一的品牌形象展示。此活动中竟然有三个不同的徽标，而各成员国的展位上也出现了不一致的营销资料。

马来西亚咨询公司Fusionbrand创始人兼《停止广告营销，开始品牌营销》一书的作者Marcus Osborne也对该营销项目提升东盟10国全球形象的作用持怀疑态度。“我不相信Visit ASEAN @ 50 活动会有什么成效。在我看来，他们的营销策略、品牌推广和传播方式如同一盘散沙，效果非常有限，”他说。“我认为不管是旅游还是外商直接投资，人们都会单独看待各个国家，而不是将其视为东盟的一部分。”

尽管这种缺乏统一性的营销活动会取得怎样的效果仍有待观察，但现在的营销人普遍感觉到，地域品牌推广行为在亚洲正处于转折点。随着亚洲各个国家的信心和竞争力提升，地域品牌推广更加重要。在此方面更为成功的国家也发现了这一行为的本质变化。

“如今的品牌建设日益复杂、实质化和微妙”撰稿人兼Brand Singapore顾问Koh Buck Song说。最近，Brand Finance的年度《国家品牌》报告显示新加坡为全球最强国家品牌，位居第二位的是香港。（美国仍是全球“最有价值品牌”，以下依次为中国、德国和日本）。

京都外国语大学的公共外交教授Nancy Snow博士认为，新加坡的国家品牌宗旨、需求和目标都非常明确和直接，所以在国家品牌文化方面被广泛认为是最佳实践国家。“新加坡希望最好的人才来此居住，并成为最富有且最有头脑的消费者的奢华目的地。他们并不想吸引小成本的背包客。”

Koh对此表示同意。他认为，新加坡之所以获得最强品牌美誉，是因为其近年来通过文化和社会方式大力推动“真正的品牌价值自然发展”。新近落成的新加坡国家美术馆就是“将新加坡的软实力提升至全球全新水平”的例证。

“软实力”是亚洲各国品牌发展的关键词。“国家营销多数时候不再是吸引眼球的徽标和时髦新潮的广告语，”Koh评论道。“软实力、文化及传统越来越重要，并且许多事情可能都在以难以察觉的方式展现”。

在谈到软实力时，Koh认为中国是一个有趣的例子。习近平主席提出一带一路战略，复兴通往欧洲的古代陆地和海上丝绸之路。与此同时，中国在全球大学快速建立了数量众多的中国文化中心和孔子学院，不断推广自己的语言和习俗。

由于文化和政治原因，中国的软实力仍然有限，担任Brand Finance营销和传播总监的Robert Haigh评论道。“在中国，个人层面和机构层面的艺术并未得到足够的支持，与世界上其他大多数地方不同，”他说。建设各种文化中心或许有一定的意义，但不会像自然发展的文化交流一样有效。

同样无法避免的问题是孔子学院引发的争议。由于学术自由问题，一些主办孔子学院的大学遭到有组织的抗议，而另一些则终止了与孔子学院的合同。这体现了现代国家品牌推广的另一个重要原则，Fusionbrand的Osborne说。“国家品牌的推广需要被人们信任，而不仅仅是被人们喜爱。国家必须践行承诺。”

如果国家未遵守诺言会发生什么呢？Osborne援引他在东南亚工作过的一个国家为例。该国在营销时对一家日本公司过度许诺，在该公司投资30亿美元后未兑现承诺。“当其他日本公司询问此公司该国是否是良好的投资地时，他们拒绝回答，在日本文化里这就是‘不’的意思。”

除了坦诚和注意微妙细节外，可持续性发展的环境在亚洲国家品牌推广中愈加重要。为此，中国正在努力治理污染，让蓝天重回城市上空，Koh说。同时，据Osborne报道，印尼减少采伐森林及打击腐败的行动取得了良好效果，吸引FDI达到了前所未有的水平。

在由Simon Anholt及Robert Gover建立的Good Country Index（衡量国家对人类共同福祉的贡献）上排名靠前的国家也具有吸引力。此排名是一种标志，国家可以因此而受人羡慕，如果宣传得好，还可以赢得品牌知名度——placebrandobserver.com网站创建人兼编辑Florian Kaefer说。在此排名榜上，亚洲国家远远落后于欧洲国家，排名最高的亚太国家是新西兰，位列第12位，澳大利亚排名第18位，日本排名第19位。

Kaefer说，与此有本质联系的是国家领导人越来越认识到，要想进行有效的国家品牌推广，首先需要集中精力“发展基础设施或制定合适的政策，而非营销”。

Osborne同意这一观点并指出，政策需要全面涉及国家所有部分，这样才有效果。其中教育是重要的一环。“全球商业用语仍将是英语，至少在下一代是这样，而且技术用语也是英语，因此一个国家的人民对英语的掌握能力很重要，”他说。新加坡非常清楚这一点，并将英语列为国家教育用语，从而带来了很大优势；反观其他国家，如马来西亚、泰国和菲律宾却并未这样做，因此可能会处于劣势。在遭到了马来激进人士的反对后，马来西亚在2012年修改了用英语教授科学和数学的政策。

“如果不是因为这样，那么马来西亚会更易于提升自己作为更多服务相关行业目的地的价值链地位和市场环境，”Osborne说。

在亚洲国家，英语的重要性问题也受到全球政治的长期影响。川普总统声称要“美国优先”并宣布退出TPP，这似乎鼓励了东南亚国家为寻求FDI更多地靠近中国而远离美国。在此背景下，菲律宾总统杜特尔特已经转变了方向，澳大利亚总理特恩布尔也有类似暗示。“他们要走哪条路”的不确定性导致亚洲在目前缺乏信心，Osborne说。如果更多的国家倒向中国，则会对他们的品牌声誉产生重大影响，至少从西方立场看是这样。

由于担心有损国际形象，包括日本在内的本地区其他国家选择了不与美国唱反调的作法。

“日本的国家品牌推广是要树立‘美好日本’的形象……并且会巩固这一形象直至2020东京奥运会前，”Snow说。“日本力图避免与其最强大的盟友美国及川普总统发生任何冲突，不管是经济上还是文化上。因此，日本首相安倍晋三先于世界上许多其他领导人欢迎这位新总统。”

从国家元首到普通百姓，所有利益攸关者需要齐心协力，同向而行，这样才能在全球舞台上获得最好的亮相机会。在数字时代，一个国家想要提升自我形象必须守住诚实的底线。从这方面来说，ASEAN @ 50的营销主题语“东南亚：感受温暖”的确阐述了事实。

当某一国家与重大灾难新闻相关时，其形象会遭遇严重危机。而危机处理方式及该国与利益攸关方长期以来建立的关系将决定其形象受损的严重性，Osborne说，如2014年马航的两起空难。

“马来西亚对这两起空难处理地非常糟糕，不仅不主动和媒体沟通，而且惹恼了美方和中方。由于与全球媒体关系不佳，本来就不够高的国家品牌形象败坏殆尽，导致负面消息满天飞，根本无法遏制。”

这和阿联酋航空去年迪拜坠机事件的处理形成了鲜明对比，他说，“阿联酋与全球媒体关系良好，可以借助很多日积月累的形象优势，将事件处理得高效而透明。因此相关新闻一周后就消失了，对阿联酋的旅游业几乎没有任何影响。”