数说阳狮集团助推赫力昂成为每日健康专家

自全球新冠疫情以来，中国的健康市场正在经历一场自上而下的大变局。

在此产业和理念的变革之际，葛兰素史克集结旗下健康消费品品牌，以HAL(健康)和LEON（力量）之名，成立独立上市公司赫力昂（HALEON），以期在变革之中把握先机创新时代格局。

在此愿景之下，阳狮集团继续自2019年与葛兰素史克携手同行以来的聚力业务模式，从舒适达、辅舒良、保丽净、善存、新康泰克，五大品牌案例为出发点，全面总结如何为赫力昂提供更灵活多变、顺应市场的传播策略和更丰实本地化的平台创意，助力赫力昂的品牌建设和传播赋能。

阳狮集团整合包括消费者洞察、内容创意、互动链路体验、日常媒介触点、线上线下端口转化聚合在内的各种资源与人才，凭借多年服务快消品、医药行业的深厚经验，以及市场调研、创意制作、媒介资源整合、数据算法、搜索分析、社媒运营和渠道运营等多方面实操能力，深度洞悉本地化市场和受众需求，始终以消费者为中心，输出更高匹配度的场景驱动和链路体验，助力赫力昂成为“更易获得，更包容，更可持续”的消费者身边的每日健康提升专家。

一、数据赋能产品创新，兴趣破圈加速全链路转化

作为专业抗敏牙膏，相较于整体牙膏品类，舒适达购买人群中的年轻人有待提升，但与此同时，精致女性是品牌的核心购买人群。如何在攻占新群体的同时⼜能守住核⼼顾客，是品牌持续增长的挑战。舒适达以年轻人兴趣圈层为突破点，透过电商数据赋能产品创新，打造全链路圈层体验。

• 1、 电商数据赋能产品创新与兴趣破圈：舒适达通过阳狮集团与阿里策略中心合作，挖掘出Gen-Z人群对盲盒特别是泡泡玛特高度偏好（TGI600）。针对Gen-Z追新、追爆品的心态，迅速合作推出盲盒IP泡泡玛特兼顾品牌攻守人群，并在3.8女神节推出联名款限量天猫精彩盒，用稀缺潮玩打破Gen-Z心智壁垒，全面破圈拉新。
• 2、 全域营销，渗透Gen-Z兴趣通路：站外开机广告大量蓄水曝光年轻追潮人群+品牌核心人群抢占心智；渗透Gen-Z追新平台（B站/小红书/微博）社交种草，将舒适达泡泡玛特联名款打造成爆款礼盒；百度搜索拦截兴趣人群精准导流，站内投放快速收割。
• 3、 人群精细化运营，提效转化：站外IP及核心人群定向触达（盲盒爱好者/Gen-Z 潮玩/ Gen-Z 二次元等，叠加舒适达主策略人群），站内人群沉淀二次追投、跨行业类目持续招新。

站内外数据协同、效果增能，活动期间A人群资产同比增长440%，其中Gen-Z人群沉淀达38%，转化率达到3.2%，品牌会员人数提升10%，会员活跃度高出行业标杆25%。

二、生态数据合作，构建情境化触达与服务

辅舒良是一款用于过敏性鼻炎的鼻喷雾剂， 然而消费者对于诱发过敏的场景却不甚敏感。辅舒良跳出作为药品的沟通思维，深入消费者的生活场景，透过生态与数据合作，建立情境化触达与服务。

• 1、 辅舒良通过阳狮集团开展了和小米AIoT平台的合作，数据赋能小米AIoT平台多重路径，锁定鼻敏感预防与治疗人群信号，帮助信息精细化触达
• 1） 空气质量敏感人群：家里装置有空气净化器或扫地机器人等智能设备
• 2） 天气敏感人群：频繁使用或询问天气情况
• 3） 主动搜索鼻敏感解决方案人群
• 2、 普及鼻敏感知识，与小爱同学的团队联手打造鼻过敏知识库，智能互动推送科普贴士
• 3、 守护鼻过敏人群，将“过敏指数”纳入天气数据库，赋能实时鼻过敏情境预警
• 4、 端到端解决鼻敏感症状，通过LBS与线下药店对接，药品支持及时送达

辅舒良透过生态与数据合作，创新打造AI智能物联体验，让鼻过敏场景更贴近消费者，达成3541万人次的触达，帮助超过101万人解决了鼻过敏问题。

三、更科学的内容策划与制作

保丽净作为假牙护理品牌，面对的核心消费群体是以老年群体为主的口腔健康关注人群，但这群人由于假牙清洁方式、触媒习惯的不同，和对新事物接受速度较慢，导致保丽净在市场上的认知率依然偏低。针对老年群体偏好的媒体平台，并运用科学方法甄别出与老年人更有效的沟通内容和方式，是保丽净有效进行品类教育的撬动点。

阳狮集团在获知保丽净面临的传播挑战后，CaST（Creative at Scale Team)、数据解决团队EDGE以及媒体策划与执行团队跨部门合作，用素材测试评估方案找到了老年人阅读观看广告内容的偏好方式，打通了素材从洞察到制作、效果评估到优化二次投放的全链路，结合在微信平台上的精准人群运营，投放效果提升了17%左右。

• 1、 通过语音和语义识别系统，对素材上的元素进行打标，获取元素级别的素材标签，便于针对老年群体的偏好和洞察，进行素材的快速筛选
• 2、 眼动仪测试则帮助品牌深入研究素材对受众的吸睛度，通过眼动热力图，发现静态素材中50%左右的关注度集中在代言人身上，而动态素材中由于年长人群对信息的接受较为缓慢，1-2个利益点更有利于吸引受众关注
• 3、规模化素材优化，在投放阶段根据测试数据对素材进行分析优化，有效提升了RTB投放的效率

四、重构传播路径，焕活品牌体验

善存，始于“多维营养研究之父”Leon Ellenbogen博士，立足全球，专注多种维生素和矿物质研究超过40年。登陆中国后，助力国人每日健康近30年，同样面临如何获取年轻族群心智的挑战。2022年，善存通过重构传播路径来焕新品牌形象，针对品牌新定义的群体Wellness Proactivist，传达全新品牌理念“善存一下，健康有底”。

运用阳狮集团Pace Panel进行人群细分，将Wellness Proactivist定义为主要沟通对象。洞察目标受众为社交平台主动人群，聚焦社交行为与偏好，构建品牌体验新路径：利用社交数据打造更符合当下年轻健康人群需求的产品和沟通。

• 1、 以品带牌：顺应目标受众的心智，品牌将针对高潜女性客群的女士复合维生素起名“小紫瓶”，同时用爆品模式在社交媒体上对“小紫瓶”进行心智和偏好的种草，通过产品富有活力，贴近生活日常的形象带动品牌年轻化和在新消费群体中的认知度
• 2、 种草式投放：瞄准提升小红书平台用户对产品的认知和兴趣，同时联动社交运营团队，从搜索场景的筛选和相关热搜关键词的挖掘中精准锁定目标用户，比如减脂、塑形、营养补充、加班、皮肤暗沉等等，运用笔记埋词和搜索广告拦截，结合原生和付费流量齐头并进，在运营层面不断沉淀优质笔记，投放2个月来CTR提升224%
• 3、 全景式引流：配合小红书上的种草，善存也对“小紫瓶”用不同的硬广模式针对618大促前期重心智后期重购买的心理，排布不同媒体资源进行引流转化。高频次高密度加强消费者对“小紫瓶”的记忆和联想，助力品牌关键词在站内的主动搜索

全新的种草链路模式，最终帮助“小紫瓶”在小红书生态内达成品牌主动搜索量提升30%，配合其他站外投放引流，让“小紫瓶”在电商平台内收获了1090%的主动搜索提升。

五、激活品牌资产，打造全新链路体验

新康泰克作为进入中国34年的资深感冒药品牌，因药物成分受限，在一段时间内声量减弱。2021年底，新康泰克感冒药强势回归。但目前感冒药市场竞争高度激烈，消费者尤其是年轻用户对于品牌形象感到陌生。为此，康泰克启用了更符合当下年轻人生活态度的全新品牌宣言“与热爱共呼吸”，从年轻易感人群的兴趣点出发，以品牌IP康先生为资产，重新构建品牌体验链路。

• 1、 优选消费者体验旅程高渗透事件与触点，提升媒体效率：通过消费者画像分析，找到康泰克人群在易感季的高兴趣事件“冬奥”为本次回归主战场，圈选决策链路高影响力触点，制造品牌声量抢占心智：针对用户爱看直播冬奥节目的习惯，采用大屏+小屏策略，与头部冬奥版权媒体北京冬奥纪实频道战略合作，与腾讯冬奥特别直播节目《赢战冰雪》深度合作， 全面撬动冬奥盛会优质直播流量。
• 2、 内容共创激活康先生形象：与《赢战冰雪》内容共创。节目内巧妙突破OTC产品展示以及明星同框等限制，打造品牌福袋，并将品牌IP康先生以热爱特派员身份植入，共创特殊节目板块对话运动明星，讲述热爱故事。节目外，康先生与消费者热舞应援冬奥，持续激活品牌精神。
• 3、 资源整合，赋能渠道：联动饿了么冬奥主题开屏，热爱福袋互动，制造社交话题并拉动O2O表现；同时与KA渠道商共同打造冬奥应援视频，回哺节目互动板块，撬动渠道端互动推广。

通过构建全链路体验，品牌成功达成141亿的曝光 ，88万互动。撬动O2O资源，置换额外4000万+次品牌曝光权益。带动品牌非提示提及提升 41%，品牌在西药市场份额增长66%。

[编辑注：2022年7月18日，赫力昂（英文名：Haleon）（伦敦证交所/纽约证交所代码：HLN）完成了从葛兰素史克（GSK）的分拆，正式成为一家独立的、全心全意专注于消费健康的公司。这家新上市的公司践行以人为本，提升每日健康的使命。公司股票已于伦敦当地时间7月18日（周一）在伦敦证券交易所（LSE）开始交易。

赫力昂拥有一系列享誉全球的品牌组合，包括钙尔奇、善存、舒适达、芬必得、扶他林、新康泰克、百多邦、辅舒良、保丽净等。未来，公司将继续开发品类领先的优秀品牌，以满足消费者真实的健康需求，并将专注于品类和品牌的持续创新。]