苏铭天：最好的报复方式是建立一家新兴代理商

上周在伦敦举行的《Campaign》早餐会上，WPP前掌门人苏铭天（Martin Sorrell）独家透露了他为何选择通过收购内容制作公司MediaMonks直接杀回广告圈。

 

此次活动名为“回到未来：苏铭天与MediaMonks”，由本刊与并购咨询集团Results International联合举办。苏铭天还谈到了他在WPP任职期间的一些亮点，回顾了他在今年4月离开WPP的“创伤和戏剧性”，并就行业未来发表了自己的看法。

 

MediaMonks首席执行官Victor Knaap也一同登台发表了讲话。苏铭天表示，现在我们在提供日常内容、数据和媒体服务方面拥有的机会远大于大规模创意服务，但大型代理商所擅长的是后者。

 

他向《Campaign》全球媒体主管Gideon Spanier表示：“客户[仍]通过代理商制作大型广告和活动，但这样的需求越来越少。很多工作需要由动作更快、更好、更高效的代理商来做，不过其收费并不会更低。”

Knaap对此表示认同：“目前所有代理商的RFI都关注大创意。并不是说我不尊重好的创意，但实际情况是，在运营一个品牌时，你需要同时进行品牌建设和转化，而且你还必须解决另一层问题[时刻在线的个性化内容，而这样的内容越来越重要]。

 

完美的复仇？

 

苏铭天坚称自己无意报复老东家。在此之前，WPP曾对他个人不当行为的指控展开调查，而苏铭天强烈否认了这一指控。

 

“最好的报复方式是建立一家面向新时代、采用新方法，而且能大获成功的代理机构。”他说。

他透露，VML与Y&R合并的计划早在他离开WPP之前就已经有了，最初的计划是把新机构叫做Y&RVML。

 

去年9月，总部位于堪萨斯的数字代理公司VML与创意网络Y&R的合并得到证实。人们认为这是WPP新任首席执行官Mark Read为了机构精简而采取的举措。

 

然而，苏铭天称，这一合并计划在他掌管WPP时就已经开始了，而且还包括第三家代理商Geometry。

他表示，他当时希望Y&R在合并后占据主导地位：“如果是我负责的话，我会把新机构叫做Y&RVML。对于Y&R的领导，我会宽宏大量一点。

 

当大公司做决策时，他们往往忽略全球声誉这一因素。把一个强大的数字广告公司和一个强大的创意公司放在一起的想法很好，[但]我认为品牌建设方面出了错误。”

 

苏铭天承认，他的新公司采用“一张损益表”策略，与WPP大不相同。“一致性是个心胸狭窄的妖怪”。他补充称，尽管他认为六大控股公司都在转向“一张损益表”的模式，但一些机构的行动过于仓促。

 

他说“有些公司行动太快，破坏了代理品牌”，暗指阳狮集团。

 

开创性时刻

 

苏铭天重申，近几年的一个重要“开创性时刻”出现在2017年2月。当时，卡夫亨氏（Kraft Heinz）收购联合利华（Unilever）的计划宣告失败。他表示，这意味着“没有谁是安全的”，也促使众多品牌要求代理商提高效率。

 

自2017年3月以来，WPP的股价下跌了一半，但苏铭天否认WPP因为缺少继任计划而遭受了损失。

他透露，WPP放弃了长期以来的安排，即让Mark Read和Andrew Scott担任联席首席执行官。他指出：“之前商定的继任计划没有得以实施。”

 

当被问及WPP对他个人行为的指控是否已经澄清时，苏铭天仅表示：“时间会证明一切。”

他补充说，为什么对这些指控消息的“泄露”“从未进行过调查”，这显然“疑点重重”。他坚称自己对WPP和Read并没有持批评态度，自己只是在公开场合“了解了一些情况”。

 

此次早餐会上的发言嘉宾还包括：Facebook EMEA副总裁Nicola Mendelsohn、Wonderhood Studios联合创始人David Abraham、新任命的雅芳首席品牌和美容官James Thompson、Influencer首席执行官Ben Jeffries、并购专家Lorna Tilbian以及咨询公司Results International合伙人Julie Langley。