本刊记者
2017年6月22日

2017戛纳创意节中国赢家:移动类银狮奖

戛纳第三狮被拜耳与PHD拿下。

2017戛纳创意节中国赢家:移动类银狮奖
  • 广告名称:YASMIN’S SEX-ED REVOLUTION
  • 客户:拜耳
  • 代理商:PHD中国

描述:

中国每年堕胎高达1300万人次,拥有全世界最高的流产率。相比之下,中国每年的新生儿只有1600万。中国的学校并不教授避孕常识,而年轻的学生们只能从同样无知的同龄人或互联网色情中学习性知识。因此,中国人对性的态度普遍不成熟,而未受保护的性行为也很普遍。以避孕为主题的广告通常限于避孕套品牌的宣传广告(针对男性)。而与此主题相关的大多数女性沟通信息则是那些价格低廉的(低于100美元)堕胎广告。同时,“体外排精”仍是很多人选择的最佳避孕方式,还有约2.5%的人选择在事后服用紧急避孕药。

拜耳的COC(复合口服避孕药)优思明(Yasmin)于2016年7月6日获得国家食品药品监督管理总局批准为合法的非处方药,首次得以无处方出售。借此机会,拜尔决定教育中国消费者克服根深蒂固的性行为习惯。

该公司与中国最知名的约会和交往类节目主持人合作,制作了两部性教育视频,并通过超级课程表App播放。该App是一个课程表程序,覆盖3000所中国大学和1800万学生。当看到此性教育视频被列为“必修课”并要求他们每天晚上9点参加上课时,所有的用户都感到很意外。为了保持话题热度,拜耳在微博上发布了#HowToSurviveTheWorldOutside指南,以及一系列关于不同避孕方法的信息图。去年9月23日,在世界避孕日之前,拜耳还组织了一场直播活动,内容包括:

· 来自世界各地的国际学生分享他们在学校接受过的性教育。

· 明星嘉宾分享他们对避孕重要性的看法。

· 着名的妇科医生给予专业的性指导。

如此大规模的性教育活动是中国官方机构永远不会参与或鼓励的。对于学生们而言,这次宣传让他们感到震惊和好奇,而最重要的是激发了他们谈论避孕话题和优思明产品。

视频在发布后的第一周就获得了1200万的浏览量,随着社交分享将视频带到更广泛的受众群体,第一个月内的浏览量攀升至3000万。百度指数显示,优思明产品的认知率在台式电脑搜索中上升了60%,在移动端搜索中上升了68%。在中国长期以来被认为是常规避孕方法的事后紧急避孕药,其销售同比下降了44%,而优思明复合口服避孕药的销售则增长了42%,而拜尔最初的目标仅仅是让销量提升10%。

来源:
Campaign 中国
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