本刊记者
2019年8月30日

2019年Campaign中国品牌峰会精彩回顾

包括领先品牌、顶级代理商、第三方公司及媒体平台等在内的100多位营销决策者,共议营销行业最新变化和热门话题,以及如何打造成功品牌。

2019年Campaign中国品牌峰会精彩回顾

昨日,中国品牌峰会(Brand Summit China)在上海如期举行,包括领先品牌、顶级代理商、第三方公司及媒体平台等在内的100多位营销决策者,共同探讨了如何在快速变化的中国市场环境中,打造“深入客心”的品牌,吸引目标消费群体。

首先,Campaign APAC的品牌总监Atifa Silk做了开场致辞。之后,她与尼尔森中国副总裁龚毅(James Gong)共同发布了TOP1000品牌报告,并对品牌排名情况背后的原因进行了解读。

尼尔森中国副总裁龚毅,Campaign APAC品牌总监Atifa Silk

第一场分享由分众传媒集团副总裁陈鹏开始,他就如何在消费升级背景下,对户外媒体进行数字化焕新展开演讲。

陈鹏认为现在是一个消费驱动经济增长的社会,而我们正面临的趋势是:在基础消费领域,龙头品牌、龙头企业、龙头产品集中的消费升级的趋势。如今,那些增加消费的人群喜欢追求高品质、追逐潮流、愿意分享,他们的消费心理也由物质消费转向精神消费。“提供有品质、提供满足感的产品才是他们的首选。”他如此认为。

分众传媒集团副总裁陈鹏

他进一步谈到,科技进步永远推动营销的发展,并指出过去三年中,在中国广告市场,互联网、移动互联网,还有电梯电视、电梯海报、电台等,共同支撑了行业的增长。 如今,已经进入了广告找人的时代。

第二场圆桌对话所探讨的话题是:在娱乐营销风口,品牌故事该如何讲。网易传媒战略经营部&营销管理中心总经理李淼,阳狮媒体中国内容董事总经理顾如怡(Ruey Ku),SMG真实传媒总经理李逸,以及上海灿星文化传媒市场部整合营销策划总监周蓓四位嘉宾从各自的角度出发,结合不同的营销实战经验展开讨论。

李淼认为品牌要想做好娱乐营销,一定要先做好内容,还要问问自己是否真的有娱乐态度。“我们是否真的跟着消费者的内心走?品牌内容是否抓住了消费者内心喜欢某种潮流的真正原因?只有当你真的抓住了这一点,才可以解决行业内的痛点。”面对内容与商业化之间的矛盾,他针对“如何让用户乐于接受娱乐营销”的问题给出了自己的答案。

网易传媒战略经营部&营销管理中心总经理李淼

那么,娱乐营销赋能品牌最不能忽视的问题是什么?李逸表示,内容制作者和品牌结合的难度越来越大,做广告的人要把心态放平和,要先思考如何提升内容,再考虑怎么将品牌和内容有机结合。他讲道:“先有创意再去执行才能有好的回报,而很多广告客户和代理商的苦恼是先受制于资金才去考虑创意。”

SMG真实传媒总经理李逸

对于品牌在哪些圈层还有更多娱乐营销机会,顾如怡谈到,很多亚文化的圈层已渐渐浮出水面,曾经非主流的内容开始火了。另外,还可以关注国潮、消费者互动内容等领域。她说:“广告主要找到可以和消费者产生共鸣的点,并在生活中慢慢地渗透,消费者的想法会因此转变。”谈到品牌通过娱乐营销赋能的问题时,她认为,品牌在做内容时目的要明确,内容不一定会带来直接的消费转化,不同目的找到的内容契合点也不一样。

阳狮媒体中国内容董事总经理顾如怡

周蓓具体从综艺类节目出发,分享了自己对于品牌如何做娱乐营销才能实现“品效合一”的观点。并认为广告主要学会“做自己、找自己”,才能让品牌和最对的内容结合,并找到认可品牌精神的消费群体,通过圈层效应产生的发酵和扩散,不断扩大品牌在目标消费群体中的影响力。

上海灿星文化传媒市场部整合营销策划总监周蓓

第三场分享来自小米广告销售部总经理陈高铭,他主要和大家探讨了AIoT(人工智能物联网)创新营销。他以小米营销为例,阐释如何发挥创新能力,以AI+IoT+OTT为工具,从流量到销量赋能广告主生意。

陈高铭认为,OTT正逐渐成为人们客厅生活场景中极为重要的智能设备,其中的标志就是各种智能的电视、手环、手表、冰箱、音箱、家居、摄像头、门锁、扫地机器人等智能设备。“在这些设备管道里,24小时日积月累地都在产生和流转着海量的数据,并形成互联互通的智能新入口。”他谈到,在未来的家庭场景中,随着年轻用户重回客厅,也意味着品牌将能触达80/90消费主力人群,并从个人向整个家庭辐射,获得更好的营销效果。

小米广告销售部总经理陈高铭

陈高铭说:“对于多元化、碎片化的数字广告市场来说,品牌必须围绕一个完整的消费者轨迹去构建营销战略,通过对数据的深度运用,跨平台、跨媒体链接消费者多种生活场景。而对于品牌而言,这样的覆盖正是深度建立品牌与用户联系的不二法门。”

第四场分享的是Gap大中华区CMO An-Ching Chang,他的演讲主题是:海外品牌本土化后的扩张战。2019年,快时尚品牌在中国被推到风口浪尖,一个国际品牌成功落地后如何继续扩张?未来将面临什么样的机遇与挑战?An-Ching Chang通过讲述Gap的品牌故事和营销案例,带来了他对此的看法。他还与大家分享了如何才能打造一个强大品牌,认为必须要让消费者知道你是谁,能为他们提供什么产品,以及为什么要买这个品牌。

Gap大中华区CMO An-Ching Chang

接着,传立媒体总经理王开元(Carey)针对“社交商业”的话题做了演讲分享。随着社交商业的兴起,当品牌在谈论此话题时,经常会谈到KOL、直播以及第三方平台。王开元通过具体案例,分析KFC如何通过创新来打造长期的关系以及自身的社交电商平台。他讲述了KFC如何将Colonel KI (KFC AI) 打造成中国电竞圈中有影响力的人,让KFC不用借助外部KOL就能接近粉丝。

传立媒体总经理王开元

最后一场是Campaign和AdMaster上海办公室总经理傅紫炫(Violet Fu)的对谈,共同讨论品牌如何在营销战略中实现KOL的最佳利用。

傅紫炫表示,品牌要将营销目标和KOL策略紧密结合,种草和打造品牌在内容传递上用到的KOL战略不同。同时要通过更为精细化的运营,避免虚假流量所带来的营销费用的浪费,从而实现高性价比。对于时下热词KOC和KOL的区别,傅紫炫认为KOL背后的运作无论在内容质量的把控,还是商业化的运营商都更专业高效。对于品牌主来说,有时运营KOC的成本可能要比KOL更高。傅紫炫还分享了KOC的未来营销趋势,她认为对于母婴、美妆这样非常受口碑影响的品类,KOC的运营还是充满无限可能。

AdMaster上海办公室总经理傅紫炫

随着信息碎片化、媒体去中心化的到来,营销竞争愈加激烈。要想从中脱颖而出,品牌战略需要不断创新和升级、迅速反应,才能应对瞬息万变的市场环境,与消费者建立更为深入和持久的联系。至此,一年一度的中国品牌峰会(Brand Summit China)圆满结束,除了为业内人士创造了沟通交流的平台和机会,还为大家带来更多关于今天营销行业和中国市场的思考和收获。

来源:
Campaign 中国

关注我们

每日头条新闻、见解及分析

注册Campaign 新闻简报

相关文章

刚刚发布

付费
中国资深广告人因“地铁偷拍”被曝光
付费
13小时前

中国资深广告人因“地铁偷拍”被曝光

阳狮中国已确认,当事人不再受雇于公司。

付费
PHD中国任命两名高管加入北京团队
付费
2天前

PHD中国任命两名高管加入北京团队

Susan Suo 担任全球业务总经理,Jim Lerch 担任大众汽车执行合伙人。

付费
浩腾媒体:智能音箱将成为新的广告渠道
付费
2天前

浩腾媒体:智能音箱将成为新的广告渠道

TOP OF THE CHARTS: 随着智能音箱被更多主流消费者接受,智能音箱市场将在2020年持续增长。