本刊记者
2020年8月14日

2020中国餐饮品牌调查:线上高频互动吸引顾客光临

中国餐饮市场品牌集中度仍然较低。

2020中国餐饮品牌调查:线上高频互动吸引顾客光临

美库尔(Merkle)日前发布了一份中国餐饮调查报告,从市场环境、顾客变化、企业策略几个方面解读中国餐饮行业在后疫情情况下如何提高顾客的忠诚度。

在后疫情时代,提高品牌化、规模化,是餐饮企业下一阶段需要注重的要点。在中国,餐饮企业前一百强品牌的市场占有率仅为6%,而在美国市场,餐饮前50强品牌占据了整个市场27%的份额。对比美国市场来说,连锁餐饮品牌还有很大的向上发展空间。

而为了在疫情后持续赢得消费者的心,餐饮企业需要更加注重用户的线上体验。根据艾瑞调查显示,中国消费者在选择餐厅的时候,主要考虑的因素依次为口碑、价格、位置,同时在线支付、手机点餐、在线等位也会被纳入考量。

针对餐饮企业客户忠诚度,美库尔从中国前50强品牌中选取了34家连锁门店超过100的品牌进行分析。发现其中44.12%为快餐小吃类,并且多数都有多条线产品布局,覆盖了不同的客户群体。

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这34家企业全部接入第三方O2O平台(美团点评/口碑),而且企业全部拥有自己的主体公众号。不过仅有4家企业拥有自己品牌独立的app。33家将会员入口放在了微信公众号的一级菜单中。设有线上排位的企业有20家,占比58.82%,设有线上点餐的企业有29家,占比85.29%。加强线上运营是头部企业的共识。

另外一个显著的趋势是餐饮零售化,34家企业中有24家开展自营商城业务,占比70.59%,其中19家接入了天猫,其中3家设有天猫店铺会员;11家接入了京东,其中4家设有京东店铺会员。

具体到头部企业的顾客忠诚度计划方面,调研显示,微信公众号仍属于餐饮企业首选的会员招募渠道,餐饮企业可以通过扫码取号排队、扫码点单等方式将客户引流至公众号。在此基础之上,公众号可以通过定期地推送来维护会员,丰富会员经营策略。

支付宝作为支付工具,也很容易在餐饮消费场景帮助企业进行会员招募。同时,支付宝推出的先享权益后付费“轻会员”模式也大大提高了该渠道的会员招募效率。 

针对这样的市场状况,美库尔提出了几点和顾客的互动建议。餐饮企业可以选择基础的会员基础营销,比如提供注册入会礼,积分兑换优惠券,生日礼,等级卡等等来来加强顾客的寄出互动。进阶互动策略则包括根据会员互动畸形奖励,会员拼团,会员秒杀,邀请有奖等等激励方式,以丰富的互动挖掘更多价值。而针对最忠诚的会员,可以选择付费服务与用户加深联系,目的是为了绑定用户的消费习惯。

中国餐饮行业的规模依然有很大增长空间。每年超过四万亿规模的市场,已经养成的外食消费习惯,是餐饮业可以持续向好的底气,后疫情时代的餐饮企业仍然未来可期,品牌化、规模化将是餐饮企业下一阶段的突围重点。 

 

 

来源:
Campaign 中国

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