本刊记者
2019年6月4日

618大战正酣,天猫力度比肩双十一,京东是否能保主场地位?

六一八大促越来越受欢迎,渐渐被人们认可。今年,阿里第三次使出浑身解数,作为造节者的京东更是卯足全力。

618大战正酣,天猫力度比肩双十一,京东是否能保主场地位?

一年一度的618购物节于6月1日正式拉开帷幕。作为上半年最重要的促销季,各电商平台都为618大促投入了大量资源。京东618号称是有史以来规模最大的一届,而第三次参加618的天猫亦称今年将创下“史上最大规模投入”。猫狗相争,京东是否能稳居618全球大促的C位?

上周,618启动一个小时后,淘宝和天猫的综合成交额已超去年前十小时的总成交,单单“聚划算”这一营销通道就卖了超过3000万件商品,拥有主场优势的京东首个小时销售余1700万件商品,而苏宁易购超10大品牌销售瞬间破亿。销售井喷背后是一线电商平台日益激烈的竞争态势,巨头们通过玩转社交营销、下沉市场、新品首发等来竞得新客。

今年618期间,消费者在用京东APP购物时会发现,只要将京东首页下拉,进入“京东二楼”,点开视频,观看某个品牌或品类相关的短视频,然后回答视频西方的问题,回答正确即可获得红包奖励。“视频+电商”这一玩法不仅给消费者带来更多乐趣,又为品牌商家提供了高效运营途径。据了解,欧莱雅、雅培、惠氏、蒙牛等大众品牌参与了视频问答活动。

此外,京东宣布将在今年618期间和抖音、快手、微博合作,以小程序的方式接入抖音入口,扩大社交电商的战场。而通过新浪微博橱窗展示功能,京东首次向微博用户全量开放。

天猫也不甘示弱,阿里巴巴对今年的618促销活动做了大规模的投入,引入淘宝直播。其中由风投基金LVMH Luxury Ventures支持的街头服饰及球鞋转售平台Stadium Goods等美国品牌,兰芝和悦诗风吟等韩国品牌,以及日本化妆品牌资生堂将在618期间进行直播。天猫数据显示,大品牌仍是618购物节的引领者,多个顶尖大牌如苹果、海尔、美的、兰蔻、阿迪达斯等均在一小时内突破亿元人民币的成交额。

平台本身对商家的赋能也让今年的竞争比往年更为激烈。独立电商分析师兼《丁道师》公众号创始人刘丁丁表示,相比于过去主打的“互联网大促”概念,今年的618早已经升级到“线上+线下全产业无缝参与”。今年,京东到家将会携67座城市的10余万家线下店参与,京东汽车用品合作的超过3万家线下服务门店也将参与618购物节。京东今年也强化了反向定制的品牌厂商支持,鼓励品牌厂商和京东合作,洞察消费者需求,给他们推出更适配刚需的特供产品和服务,比如之前的京品家店。

与此同时,一直到6月18日当天,天猫预计发布150万款新产品,制造商准备在天天特卖平台上推出100,000件促销产品。通过这个平台,制造商能直接了解买家的喜好及消费模式,实时改变制造流程,紧贴市场需求。

刘丁丁表示,价格战之外,各大平台比拼的就是售前、售中、售后的综合服务机制,谁能让消费者敢于闭着眼睛购物,谁就有更强的竞争力。

然而,就物流而言,京东的物流时效似乎已被老对手苏宁超越。根据苏宁物流发布的618快递时效地图,苏宁物流的“当日达”服务已经覆盖全国78城市,可以实现“上午买下午到”,“次日达”的服务承诺。京东物流今年618期间不仅没有太多突破,而且出现配送、收货、订单出库延迟或暂停的情况

不过这并没有阻止电商巨头下沉的步伐,在2019京东618全球品牌峰会上,京东零售集团轮值CEO徐雷表示,京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台,这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段,这项业务将在今年第三季度上线并不断优化。

总体而言,一系列的购物节日有助于加速电子商务在需求和供应方面的渗透度。
 
欧晰析企业管理咨询合伙人Pascal Martin评论说,在需求方面,消费者将会留待于购物节期间才消费。“现在有这么多的类似节日,几乎是一年里连续发生,使消费者习惯只在促销期间而不是在一般日子里购买商品。”这对于品牌决定其消费渠道组合和门市在这种新环境中的作用产生非常深刻的影响。此外,在产品供应方面,他预计品牌主将持续推出愈来愈多节日限定产品,以避免影响在活动期间以原价出售的主要产品,降低其吸引力。
 
 
 

 

来源:
Campaign 中国
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