Matthew Miller
2012年4月26日

AME评审团主席称全球尚未把握亚洲创意的影响力

上海 - 2012年亚洲实效营销节最后一轮评选已于两天前启动,评审团主席James Thompson表示全球营销界和广告界仍然低估、甚至小觑亚洲创意行业的经济影响力。

Thompson说,“牛可以是粉红色,天空也可以是绿色。”
Thompson说,“牛可以是粉红色,天空也可以是绿色。”

Diageo亚太区首席营销官Thompson认为,尽管全球商界都认识到赢得亚洲市场的重要性,但从国际广告节的获奖情况来看,全球营销界尚并跟上这一时代步伐。

Thompson举例说明了亚洲地区的经济活力——如今,亚洲在全球奢侈品市场中的占比为40%,但短短两年左右,仅中国就能占领全球奢侈品市场40%的份额。接着,他以上述数据比对了亚洲广告作品在国际奖项中的排名——稍有逊色。中国、印度等主要市场的广告作品亦是如此,那些较小市场的优秀作品更是凤毛麟角。

“但如果就此认为亚洲缺少创意那就大错特错了。”他坦率地说。

亚洲的实效营销承载了广告传统的精髓,他说。“我的主要观点是,有精髓才有销路。” 他还补充道:“与‘硬卖’(理性诉求)和‘软硬结合卖’(理性+情感诉求)相比,‘软卖’(情感诉求)更奏效且经济效益更高。”根据Diageo以及其他机构发布的调查研究,“软卖”这种广告手段在亚洲地区比其他地区更为适用。

在谈及以往的广告活动、Diageo的营销方案以及今年的入围作品(未必是获奖作品)时,Thompson概述了亚洲地区实效营销的独特原则。

首先是影响力营销的重要性。当今社会市场推广信息泛滥,消费者不胜其扰,我们必须帮助他们有所选择。“在纷繁复杂的社会中,消费者希望能够省时省力地做出靠谱的选择,”他说。“他们会关注影响力营销,从那里获得启发。”

影响力营销并非名人效应,他强调。对除菌品牌滴露来说,具有营销影响力的是家庭主妇。对印度市场的吉列品牌来说,这一推手是敦促男士频繁剃须的女士。对Diageo来说,热门博主则是吸引粉丝关注尊尼获加在线视频的关键。

其次,将数字广告作为重中之重。Thompson表示,与世界其他市场相比,亚洲市场更青睐数字营销和移动营销。他说,两年内也许所有营销都采用数字形式,那时,“数字营销”就不再是亚洲实效营销节的主题了。

当然,数据可用性会使数字营销商受益匪浅。但回到精髓这一概念,Thompson提醒道,营销商正面临过度沉迷于数据的危险。“很多时候我们会发现自己一叶障目,不见泰山。”

Thompson说,人们的生活离不开数字技术,数字营销必须“每时每刻都在”。“消费者是上帝,他们有选择的权利,所以我们在做营销时必须放低姿态。采用连续六周爆炸式营销的时代已经成为过去。”营销商和广告商必须顺应消费者的时间安排,持续不断地吸引他们的关注和互动。

最后一个原则空间营销:触及消费者日常生活的方方面面。“这种营销手段可以提供引人入胜的品牌体验,给消费者带来惊喜、娱乐、甚至启迪。”他援引美国顶级内衣品牌Victoria's Secret的营销活动作为示例——与经过火车站的消费者开展互动:这些天使模特虽然不在我们身边,却能通过巨型屏幕与大家一起欢悦。

最后,Thompson鼓励在会的专家人士不要对贬低或否定的声音有所畏惧或失望。他说:“你们的作品很有意义,而且富有成效。有精髓的作品才有回报,所以我们要努力创作有内涵、有精髓的作品。”

在与代理商打交道的问题上,他谏言客户:“如果合作双方协力创想并共担风险,这种合作关系就会渐入佳境。”他还分享了自己小时候的一个故事:老师曾批评他用天马行空的色彩搭配来画画,但这却是Thompson引以为傲的一件事。

“老师也许是对的,自那以后我再也没画过画。”他说道,鼓励客户认真思考他们有没有对合作代理商做过同样的事。“不要践踏那些梦想,它们总有可取之处,我们可以将其拼成一幅美丽的图画。牛可以是粉红色,天空也可以是绿色。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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