Jenny Chan 陳詠欣
2013年12月19日

B2B营销:跳脱枯燥,讲述鲜活故事

上海 - 与B2C一样,B2B的目标受众也是有血有肉的消费者而不是机器人,但这一点从大多数B2B营销中却一点儿也看不出来。现如今,越来越多的商家和营销人开始思考,B2B营销是否也能借鉴B2C屡试不爽的营销手段——打造品牌故事。

Brokeface广告以夸张手法表现触控屏幕受损给用户带来的痛苦
Brokeface广告以夸张手法表现触控屏幕受损给用户带来的痛苦

我们没法欺骗自己:B2B营销一板一眼、枯燥乏趣,至少在很多人看来就是如此。不得不承认,许多B2B产品本身就带着“枯燥乏趣”的标签(比如COBOL高级编程语言,不是么?)。不过,人类的原始祖先进化过程中都是围着篝火讲故事——就连商家也会以故事的形式将品牌信息传达出去。由此来看,当前的B2B营销正在慢慢摆脱以销量和交易为主导的理性营销手段,这一点不足为奇。

“接触和关联消费者更为强大的营销手段不是销售而是互动,”Doremus(宏盟集团旗下的B2B传播公司)大中华区董事总经理Mitchell Tan在上月举办的研讨会上表示。“这适用于B2B从数据到策略到创造性表达的方方面面。”

从本质来看,销售喷气发动机与销售汽水或汉堡是有所不同的,前者的价位可高达50万美元。在过去,价格可谓产品销售最大的区别所在。Tan表示,商家必须探索新途径权衡“品牌效益的真正好处”,而不是一味追求业务效率或技术信息。

思睿高上海办公室总经理林晴(Eric Lin)对Tan的观点表示赞同。他说:“B2B商家须向消费者清晰传达‘我们的重要性’而非‘我们的业务内容’,一味夸耀自己的产品只会使消费者产生排斥”。

“面对消费者,商家应有如此姿态:我们正努力帮您解决问题,或帮您规避问题。商家应对消费者做出清晰、可信、有力的承诺,并将此承诺融入消费者的生活,在今后每一步实践中都矢志不渝地践行这一承诺。”

Doremus总裁兼首席执行官Howard Sherman认为,品牌故事营销的需求动力其实来自市场。白皮书或产品展示都不应视作有价值的品牌化内容。

“比如,你要为建筑市场推出一款全新叉车,你可以基于对各种情况的考虑做出筹划,向买家展示这款产品的终身价值,”Sherman建议道。“这时,你要考虑的是:‘这款产品契合企业的品牌结构么? 这款产品何以博得买家的关注?’。”

Tan表示,品牌故事营销就是用讲故事的形式将品牌信息传达出去,通过情感来引起消费者对品牌故事传播内容的共鸣。这里存在对“度”的权衡和把握:太过隐晦可能无法有效建立与消费者的关联;太过直白则会有硬推销的痕迹。

在美国康宁(Corning)精心策划的Brokeface广告系列中,该品牌成功引导OEM厂商和终端用户去探寻应用于笔记本电脑的Gorilla NBT玻璃(注:保护触控屏笔记本电脑显示器免受日常使用中造成的刮擦等损伤)。这是一种“B2B2C消费者导向型营销策略”,通过引导受众对这种新型保护玻璃的探索拉动市场需求。

推销员VS讲故事的好手

纽约梅隆银行(BNY Mellon)在消费者导向型营销策略的运用上也十分成功。2012年,该品牌开始尝试为品牌建设注入新思维。纽约梅隆银行在美国享有一定知名度,但在亚洲却被视为落后于时代发展步伐的品牌。同时,纽约梅隆银行也需要在现有客户——投资公司、金融公司、基金公司、信托公司等——的基础上扩展到更加广泛的领域。

纽约梅隆银行通过赞助安迪·华荷:十五分钟的永恒大型展览,突出“艺术商业化与商业艺术化融会贯通”的品牌定位。这次巡回大展选择在亚洲五个城市举行(新加坡、香港、上海、北京和东京)——皆是纽约梅隆银行的关键亚洲市场。随着巡展的进行,VIP嘉宾人数节节攀升。

各站在巡展开始之前都有一个全身荧光粉红的人物——“Popping Andy”为巡展宣传造势。此外,巨幅户外海报也使纽约梅隆银行的广告曝光率达到最大化。

虽说赞助艺术展早已不是什么新鲜事,但将社交媒体、互动体验、线下活动互相整合的传播方式却是新颖独到,Tan表示。“这种方式以B2C的营销策略达成了B2B的传播目标。” 此外,B2C营销还能带来附加传播效应,比如强化雇主品牌和中端用户的认知,林晴补充表示。

昙花一现的故事

接触和关联不仅在营销传播领域非常重要,而且在公共事务管理方面也成效斐然。“我们看到许多企业通过与政府接触来影响长远的政策变化及改革,”凯睿安达大中华区执行合伙人Walter Jennings说。

Jennings敦促企业多多接触利益相关方,如此才能在中国新的政治格局下不迷失方向并刺激增长。中国的J曲线效应比西方更为明显,他表示。在34年的经济改革中,中国取得了美国或欧洲需要100年才能取得的发展成果。例如,在中国,高速铁路的发展和公共政策的发展非常类似。

“从2013年11月召开的中共第一次全体会议上,我们首次见识了习近平大胆的管理举措,”Jennings说。“例如,设立上海自由贸易区。尽管尚需数月(也可能是数年)才能看到成效,但重大变化已初显端倪。” 这些不确定性因素再加上长久以来的腐败问题,都蕴含着跨国公司的运营风险。

葛兰素史克贿赂案发生后,Jennings对跨国公司的建议是:了解中国的反腐败法规、进行供应链调查、为“凌晨突袭”做好准备、与协会、领事、贸易组织以及外交官结盟,并对“公开露富”谨慎小心。

“此外,B2B商家必须认识到我们讨论的是政策,而非政治,是影响回收利用或出口行业的政策,”Jennings补充说。“不是要他们去面对政府机构的高层领导。”

中国的政策演变与欧洲极为类似,但同时又颇具中国特色。这一演变周期可长达五年:先是发现问题,然后组建智囊团,由国务院法制办公室起草政策,再由相关部委进行政策修订。

“在政策演变周期的后半部分,外部没有参与的机会,”他表示。“而且,虽然国家政策在表面上相当明确,但在省、市、县等层面却可能推行有限。”

对此,跨国企业应该如何应对? 影响政策的更快方式是藉由媒体讲故事,发挥公众舆论的间接影响力。以香港最大的生物柴油厂ASB生物柴油为例,由于香港并无类似欧盟的“强制混合要求”政策,ASB就与特区政府部门接触,试图游说香港出台鼓励使用生物柴油的政策(如此一来,香港人民就可受益于低碳交通以及更好的空气质量)。

公司总裁Anthony Dixon表示,在实施燃料的强制混合方面,香港已落后于同地区的其他国家,如印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、韩国以及台湾。如果没有香港政府的政策支持,ASB生物柴油的产品的主打消费市场则是欧洲,而非香港。

传统的媒体推广不外乎B2B营销策略+产品网站+商品交易会+直邮宣传,但这种模式跳脱不了固步自封、坐井观天的诟病。凯旋公关执行副总裁Sean Fitzgerald认为,对B2B商家来说,内容营销和社交媒体可谓新的传播利器。

例如,工业品制造商伊顿公司(Eaton Corporation)一直以来都在组织“科技日(Tech Days)”活动。虽仍是传统意义上的贸易活动,但已发展为除谈论伊顿公司外,还探讨更广泛电气、液压以及机械电力行业的论坛。

在8月9日于香港举办的最近一次科技日活动上,伊顿强调了能源效率的重要趋势。活动议程除常规、深入的公司介绍外,还包括围绕能源优势架构、空气气流管理解决方案、熔合技术以及未来不间断电源储能技术等问题开展的一系列专题研讨会。伊顿公司已然成为业内论题的专家,Fitzgerald表示。

迎接数字化

从营销实效性来看,尽管现场活动为78%,高于数字媒介的50%,但后者蕴含着巨大的潜力。“在中国,B2B商家在营销中越来越多地选择在线研讨会和视频推广,可视为白皮书的虚拟广告传单,”Fitzgerald表示。“社交媒体也为枯燥乏趣或缺乏活力的B2B团队带来了个性。B2B的目标受众也想娱乐一番。” 从传播渠道来看,B2B营销已经在线下专业社区进行,社交媒体则打开互联网和数字化之门,他补充表示。

当然,社交媒体营销会让很多B2B商家手忙脚乱。Doremus国际总裁Matt Broom承认,这不像在公园散步那样悠闲自在。他发现,就连B2B商家复杂的供应链环节也开始衍生出了“社会化客户关系管理”。在这方面,中国其实在J曲线中比美国和英国更进一步。社会化客户关系管理可与项目管理和账单平台巧妙整合,越早开始越好——尤其是当竞争对手仍在犹豫不决时。“要赢在起跑线上,”Broom鼓励道。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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