本刊记者
2020年6月8日

BBH亚洲区主席Chaz Wigley给广告策划的100个建议

Chaz Wigley于五月份在BBH网站上发表了英文版本,Campaign中国转载了其中文翻译。

BBH亚洲区主席Chaz Wigley给广告策划的100个建议

1. 提出一个好问题有时可能比给出一个标准答案更重要。

2. PPT确实很重要,但它不是一切。

3. 别整天闷在办公室里。不然你怎么把外面的新鲜事带给大家。

4. 能出色地解决问题最重要,甚至,它偏离了你的策略也没关系。

5. 除了广告人,没人真的在乎广告。别把自己想的太重要,这能让你更放开手脚。

6. 行动胜过空谈,但做起来也更难,所以客户干脆选择做点广告。别忘了提醒他们,去做出点真正的“行动”吧。他们最终会感谢你的。

7. 用无趣的话讲出的聪明想法,远比一堆漂亮话包装出的愚蠢想法更有用。

8. 你给出的目标要同时保证正确和新鲜,缺了任何一点,都会让另外一点变成因此大打折扣。

9. 别太急于否定别人的想法。被你毙掉的每字每句,可都是人家的心血。

10. 如果你不能准备多几套策略思路,凭什么去期待创意同事会给你多几个方向的创意。

11. 条条大路通罗马。

12. 酷炫和正确,是两码事。

13. 想要理解谁,就得站在他的角度看世界,感同身受,你能做到吗?

14. 只是想粉刷外墙,还是想要推倒重来?不先搞清楚客户的真正需求,你们就是在浪费时间。

15. 人总会不知不觉的开始随大流,开工前你要先知道竞争者们已经做过了什么。

16. 尽可能早地让客户参与策略过程,多交流。他们参与的越多,就越有可能买单你们的东西。

17. 你是探路者,不是驾驶员。

18. 重复并没有什么不好,如果你想让人们记住什么。

19. 重复并没有什么不好,如果你想让人们记住什么。

20. 切记,地球少了谁都照样转,广告公司没了策略部门也能正常运转。

21. 别等到下 brief 时才透露你的想法。在座的每一个人都应该已经大致知道是怎么一回事了,因为开这个会之前你应该和他们都聊过了。

22. 你是策略,但你不是这里唯一一个可以想策略的人。

23. 千万别说什么“这个 brief 绝对会掀起一场革命”。把广告想的太重要只会让自己显得很可笑。

24. 我们接触的消费者是一样的,不一样的是品牌。

25. 你有太多可以挖出线索的地方了,除了消费者还可以是企业、产品、品牌、品类、甚至现在社会上的声音。

26. 你对数据的追踪应该现在、马上就开始,别总是拖到要写case时才想起来去找。

27. 保守的傻子才会那么依赖提前的效果测试。你知道么,悉尼歌剧院刚建成的时候几乎没有澳大利亚人喜欢,说它是“港湾上的一个疮疤”,但现在呢?不都印在邮票上了。

28. 刚开始,你掌握的知识远比你的观点重要。人们或许会对你的发现感兴趣,但根本不会在乎你的观点。谁都是这样过来的,所以先多储备些知识吧。

29. 首先要弄非常非常清楚广告的作用和目的,否则,很难对它作出判断。

30. 有些人引领风尚,有些人只能效仿,多跟前者聊聊天是你工作的一部分。

31. 记住,文化极大影响了人们看世界的方式。早期的原生家庭环境及学校教育是关键。即使生活在世界两端的两个少年穿着同品牌的衣服,并不意味着他们有相同的想法。有兴趣可以读读Geert Hofstede和Richard Nisbett的著作。

32. 世界并没有越来越西方化。

33. 文化是只会层层叠加,而不会相互取代。

34. 我们都是通过自己所处文化的视角去看待世界的,但很多时候自己没有意识到。正如Geert Hofstede所说。

35. 评判创意的时候需要先抛开你的专业观点,你不再是一名广告专家,只是一个路人,或者某个无意中收到推送的人。什么样的广告能赢得你的注意?

36. 别把你自己都不喜欢的东西摆在客户桌上。你提的任何东西客户都是有可能买单的。一个还凑合的选择,还导致一连串凑合的作品诞生。    

37. 总结三点总比四点好,罗列五点比六点好。反正提案时,我更相信奇数。

38. 把每件事都做到差不多好,不如把某件事做到最好。这样才有可能得到消费者的关注。

39. 策略就应该简单通俗,不要装。你的策略,妈妈应该能秒懂。必须让别人懂你在说什么,在就这几秒钟之内。

40. 或许某些广告形式确实在走下坡路,但品牌和创意不会。请把眼光投向那些属于未来的东西上。

41. 不要抱怨生意上的变化,我在上面已经浪费了太多的时间。因为资本主义只要求我们找到最给力的工具并使用,而根本不在乎什么精工巧技,对,就是这么无情。

42. 适度的焦虑可以让你变得更好,人都该有点紧迫感的,但过度了就只会让自己崩溃。

43. 年轻的时候,你善于紧跟时代潮流,却缺乏全局观念;年老的时候,却又反过来了。我是说,在人生的每个阶段,你都有不同的价值和功效。

44. 记住,世界上大多数人的思维方式和你不一样。

45. 工作时,多几分正能量,少泼点冷水。这虽是套话,但也是事实。

46. 你并非无所不知。

47. 要明白,客户所认为的“创意”也许跟你理解的不一样。正如 Paul Arden 所说。

48. 别指望第一次跟新客户合作就能一鸣惊人,这可能性挺小的。但最好能为以后的脱颖而出打下基础。

49. 绝大多数事情并不是非黑即白,中间有大片的灰色地带。不要想歪了,我说的不是那部性爱小说。

50. 不要对创作过程中的混乱感到焦虑,这些将会激发你的创意。很多的成功案例,都只是把混乱的事情进行了一番完美的梳理。

51. 要诚实。

52. 简单至上。

53. 对客户要有礼貌,但也不要做个马屁精。让客户因为你能把事情做好而尊重你。

54. 认真听客户讲话。他们可能在讲一个很重要的点,只是表达能力有限。

55. 人们所说的和他们实际所做的有很大的差距,认真观察并找出真相。

56. 给你的品牌指一个方向,这个方向不一定看起来高大上,但能给人们一个目标。

57. 不要把你负责的品牌引向不符合自身调性方向去发展。他们真是所谓的救世主,还是冷漠的资本家?反正早晚会被戳穿,不如趁早诚实点。

58. 人们口头上追求的价值观,和真正舍得花的钱通常是两码事。

59. 比公司其他的团队提前完成工作。有团队精神固然是好,但最终你(策略部门)是打头阵的。周末的晚上早点开始,然后周五下午就能早点下班,哪怕去酒吧来一杯。

60. 人们不会特意、也从来不会主动的去跟你的广告进行“互动”。

61. 请认真研读拜伦·夏普(Byron Sharp)、艾尔(Al)和劳拉·里斯(Laura Ries)、杰克·特劳特(Jack Trout)、迈克尔·波特(Michael Porter)、比奈特和菲尔德(Binet & Field)的著作。打好基础,才能做好广告。

62. 也读读鲍勃·霍夫曼(Bob Hoffman)、大卫·特罗特(Dave Trott)、彼得·梅尔(Peter Mayle)的书,有时候你需要嘲笑自己从事的行业,甚至嘲笑自己。

63. 多读书,多学习。

64. 如果你服务的品牌没有肩负某种观点,那它就一文不值,这样的品牌人们既记不住,更不会购买。

65. 享受日常中的每个工作,就算是短平快的小广告,也有机会引爆巨大的能量。敏锐的嗅觉!广告人需要时刻有敏感的嗅觉!

66. 至少为一个品牌服务一两年后,你才能凭直觉判断什么才是最适合这个品牌的。

67. 广告(包括 brief 等等一切相关的东西)只需要做到这三点:真实、独特、有激励作用。正如Heather Alderson所说。

68. 用更宏观的眼光看事情,在过去、现在与未来这个时间轴上,你会将品牌定位在哪个阶段?

69. 追赶潮流热点也要看时机。太早了,你驾驭不了;太晚了,连你都会把它带偏。朋友们,时机真的太关键了。

70. 正如Dave Trott所说。每个新项目都需要考虑这三个基本问题:
       1. 目的:提高品牌占有率还是扩展市场?
       2. 对象:现有用户还是吸引新用户?
       3. 卖点:品牌还是产品?

71. 连你都觉得无聊的东西,就别期望别人会对它感兴趣了。

72. 应该让客户公司内部员工和外面的消费者一样对广告作品感到激动(或许要更激动),让他们成为你的支持者。

73. 有时候,看似无聊乏味的案子里潜藏着莫大的机会。人人都想为炫酷的运动品牌做创意,而不愿意服务银行这样无聊的品牌。但实际上,运动品牌的广告宣传已经玩不出什么新鲜花样了,银行品牌却很少被染指。不要一心只想做个时尚咖。

74. 有了一定的经验,你就能判断出什么时候的策略是对的,而什么时候似乎是走偏了。

75. 这个世界存在太多平庸的品牌沟通。不要制造更多的“文化垃圾”了。非常感谢 David Golding。

76. 在这个废话连篇的世界,直言不讳才是最有效的沟通方式。勉为其难地感谢一下特朗普。

77. 永远不要鄙视你的目标受众,这对你的工作没帮助。你可能会这么想,用户也可能会那样想,但各有各的的道理。

78. 预言家一般是外来的。一个品牌离家乡越远,变高端的可能性就越大。喜力啤酒在荷兰只不过是一种廉价啤酒。

79. 稍加约束的雄心抱负有助于激发创新性思维。非常感谢 Adam Morgan。

80. 客户的品牌架构是什么、背后的原因又是什么?是统一品牌策略还是多品牌策略?还是介于两者之间。你的策略或广告是否能适用于客户想要的架构?

81. 当你终于成为了策略部的老大,也用不着去重新发明一个 brief 的格式。其实没人会在乎这个,不过是一张讨论用的纸,格式都差不多,差别也不大。

82. 正如你需要了解每个品牌代表了什么一样,你也需要了解它在反对着什么。

83. 不要相信那些夸大宣传,让数据说话。

84. 你是怎么看待目标用户的购买体验的?不会是只对那些看似“惊喜和快乐”的部分感兴趣吧。即便是整个购买流程中的一些看似无聊的环节,其实也隐藏着很重要的信息。

85. 你的客户品牌是做什么的,怎么做的,为什么这么做?如果他们不知道,帮他们理清。请关注西蒙·斯涅克(Simon Sinek)的理论。

86. 为了让之后的人们都能理解品牌规范的重要性,务必认真做好品牌手册。

87. 如果你只对一种模式照本宣科,那么你的解决方案也只不过是一种套路而已。

88. 如果这是最好的方法了,那说明其他许多人也是这样做的。

89. 你的大脑和其他人的没有什么不同,并不是专用为了做创意性工作而生的。大脑会根据常见的东西做出模式化的分类,所以你要经常有意识地让大脑跳出这种模式,才能保持新鲜的产出。

90. 大脑对不同媒介传递的信息有不同的处理方法,对书面文字会主动摄取信息,属于理性逻辑思维;而对动态的图像则比较被动,所以是感性的。这就是为什么不同的媒介擅长不同的事情,文字等于理性思考;图像等于感性思维。非常感谢罗伯特·希思Robert Heath(同时向克鲁格曼Krugman 致敬)。

91. 你既需要短期效益又需要长远利益,这是零售与品牌的区别。平衡两者的关系非常重要。请关注比奈和菲尔德(Binet & Field)的营销理论。

92. 一个理想的品牌不只是容易被想到,更很容易被买到。可口可乐就是个例子。除了打造知名度,购买渠道也很重要。可以去听听拜伦·夏普(Byron Sharp)是怎么说的。

93. 品牌真正的较量不依靠消费者忠诚度和购买频率,而是靠更广泛的受众接触和品牌渗透率。请关注拜伦·夏普(Byron Sharp)的理论。

94. 最简单的工作简报:让(目标群体及他们的问题)通过(你的策略)达到(激发行动的目的)。

95. 最简单的品牌宗旨:在(公司X)我们相信(价值观或宗旨Y),所以我们这样做(行为Z)。

96. 走开一会儿。你需要空间和时间去判断你的方案是一针见血还是纯粹扯淡。

97.  抽空出去散散步,就像刚沐浴过一样,身心放松的走一走。

98.  与其抄袭一些广告案例,还不如学习人类在各个领域取得的成果,后者更容易激发创新思考。

99. 真正不同的想法从一开始是不受欢迎的。不要相信苹果广告事后诸葛的光鲜,人们之前是非常讨厌的。我敢打赌,在我们圈子里你也不喜欢范纳媒体 (VaynerMedia)。

100. 你付出越多,你将收获越多。

 

在此特别感谢BBH的客户执行团队们:John Hadfield, Arvind Krishna, Arto Hampartsoumian, Sid Tuli……是他们逼我写出了这篇文章。有强大的客户执行团队做后盾,策略的工作会顺利很多。这也是我要告诉你的第101件事情。

 

来源:
Campaign 中国
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