本刊记者
2020年12月31日

Campaign中国独家对话Twitter 大中华区总裁郑慧珏 第一部分

详解《迈向全球:2020年Twitter中国出海领导品牌报告》

Campaign中国独家对话Twitter 大中华区总裁郑慧珏 第一部分

12月28日,作为中国企业出海过程中的重要合作伙伴,全球公共对话服务平台Twitter正式发布《迈向全球:2020年Twitter中国出海领导品牌报告》(以下简称《报告》),透过调研数据和案例多维度解析后疫情时代的出海营销趋势。借此机会,Campaign中国采访了Twitter 大中华区总裁郑慧珏Sara Cheng,对《报告》以及出海行业的整体机遇与挑战进行了深度解读。今天发布的是此次访谈首篇文章,将对《报告》展开详解。有关出海行业机遇与挑战的探讨和洞察将在第二篇文章中呈现,敬请关注。

本期嘉宾:郑慧珏Sara Cheng,Twitter 大中华区总裁

Q1 - Campaign记者:Twitter如何利用大数据的优势帮助中国品牌在疫情后的新常态下定制海外营销策略?讲述怎样的品牌故事?报告中有哪些典型的例子?

Sara: 在疫情带来的新常态下,人们生活观念和消费习惯发生的多维转变已不可逆转,其中包括海外消费者购物习惯的升级、宅经济的爆发等。为了帮助出海品牌更好应对用户需求的转变,Twitter的营销洞察与分析团队将Twitter内部工具与外部合作机构资源进行强强联合,为广告主提供从受众洞察到广告活动衡量解决方案的一系列产品和服务。此外,Twitter Next品牌策略部门依据洞察帮助广告主进行内容策略、活动营销与品牌咨询,打造契合当地受众文化语言的品牌故事,让品牌能够更加容易地在当地市场获得受众的认可与信任。

疫情期间,Twitter推出了针对不同垂直领域及不同市场的调研报告,帮助中国品牌更快、更准地了解目标市场和用户趋势,从而及时调整营销策略,把握机会“转危为机”。比如,Twitter在疫情期间面向亚太地区游戏玩家开展的调研中,我们发现品牌在特殊时期的营销内容和表现,成为用户心中的“试金石”——在全球第三大游戏市场的日本,用户期待游戏厂商可以传递积极有效的信息,并身体力行鼓励人们响应防疫工作的号召;此外,Twitter也连续第三次发布《全球移动电商研究报告》,从消费动因、消费习惯、消费体验等方面深入解读用户心态变化,更好助力中国电商品牌积极拥抱数字化转型,制胜移动电商新时代。

用当地语言讲好品牌故事,将品牌的底蕴和精神用当地受众理解的语言和表达传递给本地受众,一个很典型的案例是一汽集团在中东市场的推广活动。随着中国汽车制造技术跃居世界领先地位,中国车企在过去几年也开始放眼国际市场。作为中国车企出海的先行者,一汽集团携手Twitter通过一系列有针对性的本土化营销策略,提升了旗下红旗和奔腾两大品牌在中东地区的知名度,并吸引了潜在消费者。

Q2 - Campaign记者:在这份报告中,您认为2020年度Twitter中国品牌营销最有代表性的成功案例是什么?未来中国企业出海最有潜力的是哪些行业?为什么?

Sara: 即便在今年疫情影响下,整体经济环境受到冲击,中国企业出海也呈现出了加速趋势,众多中国品牌正在持续提高自身竞争力,着眼于海外市场的扩展,并取得了相当不错的成绩;尤其是在许多新兴市场比如中东、西欧,我们也看到了越来越多的中国企业在持续发力并实现突破。

对于中国品牌而言,如何在出海过程中走进当地的文化语境,用目标受众喜闻乐见的方式与他们沟通互动,提升品牌与当地文化的相关性,成为了中国企业出海面临的重要挑战。作为全球公共对话服务平台,Twitter能够帮助中国品牌与海外受众建立沟通与互动。我们也欣喜地看到,越来越多的中国品牌已经选择Twitter进行长期合作,借助Twitter平台优势及广告解决方案成功地与海外用户开展对话,建立联系,收获了“品效合一”的营销成果。

其中的一个典型案例则是滴滴外卖通过Twitter进军日本。中国网约车领军企业滴滴出行在日本拥有较为成熟的出租车叫车业务后,计划在当地(首先在大阪)推出食品配送服务——滴滴外卖,以实现新的增长。Twitter作为日本最主要的社交网络,滴滴十分重视Twitter推动对话的能力,并携手Twitter开展了一系列对话型推广活动,不仅推动了围绕滴滴外卖的自发性对话和正面反馈,同时促进了应用安装和用户获取。

关于未来中国企业出海的潜力行业:首先,在疫情和居家隔离政策的影响下,宅经济在今年得到爆发,全球游戏市场和电商平台迎来用户量级的跃升,赛道宽度拓展,这为中国游戏和跨境电商行业提供了广阔的发展空间;此外,中国企业在金融科技方面取得的迅猛发展正推动中国走在金融服务领域的创新前沿。海外市场蕴含的庞大机遇将促使更多来自中国的金融科技公司走向国际,把技术带到全球,为更多消费者提供方便、领先的金融服务;最后,中国汽车制造商已迈入全球领先技术水平并逐步开启海外扩展,今年疫情带来的影响也将促使更多中国车企布局海外业务以优化总体商业运营;此外,中国车企拥有世界领先的新能源汽车技术,这将带动海外市场对中国新能源汽车需求的进一步增长,为中国领先的新能源汽车品牌出海提供了更多机遇

Q3 - Campaign记者:2020年的报告引入了三个新领域,广告代理商、金融科技和汽车。Campaign中国的读者中有很多人从事广告业。您认为过去这一年Twitter报告体现出广告代理行业的亮点是什么?您如何看待接下来,2021年广告代理行业面临的挑战?

Sara: 随着中国企业技术实力的不断提升,越来越多的中国企业选择走出国门,主动参与国际市场竞争,提升中国品牌的知名度和美誉度。对于中国企业出海而言,如何在受众市场用当地的文化语言讲好品牌的出海故事,是出海的重要环节之一。因此,越来越多的中国企业会选择和专业的出海广告代理商共同合作,依托它们提供的出海营销洞察与创意,巧妙地将营销本土化,透过文化上的关联来吸引消费者。

在疫情的影响下,海外的消费者趋势在短时间内呈现了快速、剧烈的变化,并且在未来还将充满诸多不确定性,这意味着广告代理商面临的一大重要挑战是如何敏锐地感知到潮流和趋势的变化并及时为客户提供相关洞察,帮助客户与目标受众在文化上产生并持续维持关联。

Twitter作为实时性极强的公共对话服务平台,其用户通过参与对话来关注全球的热点事件,从而改变、定义并影响着身边的世界。因此,Twitter平台上汇聚的大量话题标签和趋势榜单,为广告代理商提供了洞察用户正在关心的话题的入口。此外,Twitter平台提供了一系列广告产品帮助品牌覆盖更广泛的受众,加强与用户的深度连接,这使得深入了解Twitter平台的营销玩法成为广告代理商的必备技能。

目前, Twitter与众多广告代理商合作,为中国品牌出海提供优质的服务。特别是在今年疫情的影响下,Twitter员工无法出差,因此更需要与广告代理商展开更深度的合作来推动业务。今年,《报告》中增加了广告代理商行业,体现了其在服务中国品牌出海上扮演的重要角色,上榜的十家代理商都为Twitter团队和客户的出海业务提供了非常大的支持。

为了帮助广告代理商更好地利用Twitter平台为客户提供服务,Twitter为广告代理商及时提供消费者洞察,让它们可以依此向企业提供本土化的营销方案。此外,Twitter Flight School Live为合作代理商提供培训,通过定期举行的网络研讨会帮助合作代理商深入了解Twitter产品及广告解决方案的更新。

在此,我也分享一个Twitter与广告代理商合作的典型案例:中国游戏开发公司昆仑游戏与综合数字营销代理商、Twitter长期合作伙伴飞书深诺集团合作在日本发布《境・界-魂之觉醒:死神》游戏。此次合作中,飞书深诺集团利用其专业能力和丰富的营销经验,借助Twitter的平台优势及广告解决方案,帮助昆仑游戏定制了发布前、中、后期三个阶段的营销策略,实现了游戏在日本的顺利发布,并帮助昆仑游戏与日本游戏社区成功建立联系。

关于迈向全球:2020年Twitter中国出海领导品牌报告》更多经典案例请关注Campaign此前的文章。

来源:
Campaign 中国

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