.jpg&h=570&w=855&q=100&v=20170226&c=1)
新生代品牌战略咨询公司Ylab与博报堂亚太咨询公司(Hakuhodo consulting APAC)合作,于近日发布了一份名为《亚洲Z世代:下⼀个前沿》的最新研究报告。这份报告关注中国、日本、新加坡、越南、印度尼西亚、泰国、菲律宾和马来西亚八个国家的Z世代文化研究。
本次研究推出的时机至关重要,因为全球年轻人的消费模式正在经历前所未有的新转变。1997年至2012年间出生的Z世代在全球的消费能力有望达到4500亿美元。随着Z世代越来越多人已经步入成年,这一数字还在持续增长。他们对全球经济的影响力也在迅速扩大,这让他们成为品牌必须关注的关键人群。
受心理学家Urie Bronfenbrenner(乌⾥·布隆芬布伦纳)生态系统理论的启发,Ylab开发了“成长生态模型”,这一全新框架应用于亚洲市场营销研究领域尚属首次,旨在将心理学理论框架与社会学模型和人类学的沉浸式实地研究方法相结合。
- 微观社会:直接和亲密的环境,如父母、同学和亲密的朋友。
- 中观社会:间接影响,包括社群、父母职业、社会阶层和媒体消费(社交媒体和主流媒体)。
- 宏观社会:更广泛的社会影响,如意识形态、文化规范、经济状况和全球观念。
这一分层框架提供了对Z世代在多样化环境中的动机、愿望和挑战的透彻分析。
报告表明,这八个亚洲国家宏观环境各不相同,但是经济快速增长为Z世代提供了乐观前景。在生活水平较高的东盟国家,Z世代正在接受新的潮流和文化。这在数字领域尤为明显,一种独特的青年文化正在兴起。
本次新研究以社会导向和自我导向为Y轴、随性文化和上进文化为X轴,从中观层面分析八个亚洲国家Z世代。社会现象表明,Z世代在保护⾃⼰的同时,还采取了机智的策略来应对社会的挑战。他们渴望与他⼈建⽴联系,会在社群中灵活运⽤特定的社交语⾔、结构和规范。

就微观层面而言,Z世代⼤多拥有积极的家庭关系,⽗⺟尊重⼦⼥的意愿,帮助他们最⼤限度地发挥潜能。由于⽂化背景的差异,不同国家的Z世代在价值观上也存在差异。根据这些价值观,可以将Z世代主要分为三类:追求物质成功者、享受个⼈世界者和家庭优先者。
报告同时深度解析了包括中日两国以及东盟六国在内的八国Z世代成长宏观环境变迁。


本报告正式发布前,Campaign亚太 对Ylab创始人、首席执行官、知名营销咨询专家李玉红进行了独家采访。李玉红于2019年创立Ylab,同年入选Campaign Women to Watch榜单,此后于2022年获得Agency of the Year 大中华区年度最佳咨询公司铜奖。
在解释她开始专注于海外市场Z世代研究的原因时,李玉红强调了中国企业在饱和的国内市场之外寻求全球商机的新出海趋势。“现在中国企业都开始出海,中国品牌出海的第一站通常就是亚洲,尤其是东南亚。”
另一方面,她认为中国企业渴望借鉴日本经验。“中国企业现在很有意思,另一方面也想去学习日本,想更多地了解日本,因为(他们)觉得现在中国经济走向增长放缓,可能跟日本过去的状况会有一些相似之处。”
李玉红详细解释了最新研究结果,比较了日本不同年龄段的人群,以及可供中国品牌借鉴的宝贵经验。Z世代的父母经历了被称为“失去的三十年”的时期,往往被描述成为“抑郁、随性、勤奋”,相对缺乏自信。然而,日本年轻一代并非如此。虽然日本年轻人也很努力,但是他们把“文化和生活满意度”置于首位,强调生活中幸福和享受的重要性。然而依然不变的是,日本Z世代和前几代人一样,非常注重自己的外表,乐于在⾃⼰喜欢或能提升形象的商品上花钱。他们注重审美,紧跟品牌和产品潮流。
中国和日本Z世代在经历和观点上也大不相同。日本Z世代在经济泡沫破灭后的富裕环境中成长。他们倾向于关注自我反省、个人形象、与朋友交往以及融入社群。他们通常也与母亲有积极的互动,日本母亲通常在家中照顾孩子。相比之下,在中国经济快速增长时期长大的中国Z世代,往往同时表现出
“内卷”和“躺平”两种趋势。
李玉红的研究同时解释了国货品牌花西子(Florasis)在日本竞争激烈且成熟的美妆市场冲出重围飞速发展的原因。她说,“中国现在在学习日本的基础上又做了很多创新,其实反而会让日本人眼前一亮,完全打破了日本人关于化妆品可以做成什么样子的想象。 ” 她认为这种转变在为东亚量身定制的产品中表现得尤为明显,而这些产品也更加贴合日本市场的审美。
本次报告重点关注的另一个国家是越南。李玉红认为越南与从前的中国发展轨迹十分相似。Ylab的研究方法侧重于宏观层面的宗教、政治和经济。日本是一个后繁荣时期的发达经济体,几十年来一直停滞不前。中国也处于后繁荣时期,而越南是一个刚刚开始经历增长的市场。
她指出,“他们的Z世代跟我们的80后当年真的很像”。他们对自己的未来充满动力和激情,“这与儒家文化是有关系的。这种文化强调进步的重要性,鼓励个人通过自我提升、学习和努力工作来提高自己的社会地位。相比之下,作为佛教国家,泰国的年轻一代往往有一种更悠闲的处事态度。”
李玉红说:“越南现在的年轻人有个越南语的说法(Nghiện việc),翻译成英文就是workholic(工作狂) 。他们所有的努力都是为了去改变自己的阶层,我觉得跟中国80后当年那种氛围很像。”
“年轻的中国消费者(Y世代,1981 - 1994年出生,X世代,1965 - 1980年出生)曾经重视高端品牌,去展示他们的成功或地位。所以这也是越南目前Z世代整体的心态”。
李玉红还表示,在中国品牌出海在品牌推广方面如果专注于加强品牌力,可以取得显著的优势:“中国很多很好的产品,如果能够把品牌力做出来,我觉得其实能赚到很好的溢价”。
李玉红还分享了她在奶粉品牌The a2 Milk Company进入中国市场的品牌案例中的实践经验。尽管进入中国市场相对较晚,但这个高端品牌很快就进入了同品类前十名,随后打入了前五名,并有望在短时间内进入前三名。
早在 2021 年,李玉红在制定品牌战略时就指出:“如果从代际的角度和时间的推移考量,就会发现中国母亲的育儿理念在演变过程中有明显的脉络”。这种洞察力将决定品牌对准妈妈在购买奶粉时偏好的关注。
从Y世代到Z世代,中国妈妈在育儿理念上也经历了进化。面对成分“竞赛”,李玉红团队引入了新的科学育儿理念,鼓励回归奶粉品类真正重要的产品根基——如营养。
通过Ylab量身定制的发展战略,A2不仅改变了市场认知,而且在短期内取得了非凡成就。到2024年,品牌在中国竞争激烈的奶粉品类中已经跻身前五名。