本刊记者
2021年4月19日

Campaign Digital 360 Festival 2021 中国数字节网络峰会 第2天

4月16日第二天,嘉宾精彩言论分享总结。稍后我们还将推出更多系列文章和视频。

Campaign Digital 360 Festival 2021 中国数字节网络峰会 第2天

《中国潮玩市场解读》——泡泡玛特首席消费者运营官周树

在泡泡玛特潮流玩具的核心用户中,表现出深层的社交需求,以三类人为代表:Z世代(个性圈层)、白领人群(治愈陪伴)、妈妈人群(悦己减压)。当用户在社交圈主动分享,通过潮流玩具这个小载体形成商品IP的奇妙连接,用户在获得玩具的背后,其实是在不断地向它输出自己的注意力,又帮助品牌在后续的主动营销、品牌传播上获得非常强的流量优势。泡泡玛特致力于发掘全球艺术家,进行IP运营和商业化,拥有成熟完善的IP孵化体系和供应链体系以及全渠道的消费者触达。此外,品牌还针对粉丝和潮流玩具文化做持续推广和运营。

《生活服务场景下的内容增长机》——美团港澳地区业务总经理 邝嘉

美团2020年最新数据,交易用户超过5亿,相当于每三个中国人就有一个人是美团的交易用户。用户年平均交易28笔,发布77亿条UGC。

内容洞察:从大众点评app用户搜索和发布内容来看,今年第一季度,餐饮类网红类探店(复古回潮)、当地特色店(包括日韩东南亚店铺)、购物类“新品”都成为了成为重要关键词。旅游业“小众景点”成为新的流行趋势。内容营销玩法:美团点评擅长聚合品牌内容池(适用于所有行业,通过话题聚合内容)、种草到转化交易的高效链路(通过内容互动提高点击率)、利用KOC垂直类社群和优质内容创作者优化营销效率。

《以电竞为营销破圈》——主持人 王婉 Campaign亚太

华硕电脑中国区总经理俞元麟:我们对于Z时代这些年轻人,二次元的年轻人,进行了非常多的深入交流,然后让我们的市场营销更加年轻化,用他们的语言来跟他们沟通和交流。所以我们在去年所有的产品销售、电竞方面都取得了非常不错的增长,甚至我们在去年第四季度,整个公司在全球的营收也是创下了30年的新高。我们认为抓住Z时代年轻人,打造电竞的新时代,在未来,电竞的硬件还有一个非常大的成长空间。

百胜中国媒体共享服务资深总监张之彦:这里我想和大家去分享的是圈层营销的用心投入,当然在2015年我们就开始和“英雄联盟”进行合作了。在这个过程当中,品牌团队也在不同的层面,用年轻人的方式与他们沟通。其实KI上校就是我们希望用年轻人的语言,跟他们沟通的一种呈现方式,所以从2015年到现在,我们始终认为游戏和电竞不可分割的两端都是品牌与年轻人沟通的非常重要的阵地,我们也欢迎越来越多的、跟我们抱着同样的心的品牌,优质品牌,能够加入到电竞生态里一起玩。

腾竞体育品牌合作负责人吴嘉琪:我们的目标还是希望能够把电竞赛事做成全国最专业的体育赛事。从这个角度,我们各个层面,不管是赛事制作,还是商务,到内容和生态,我们都希望我们的标杆是能够把这个生态发展成一个健康的、可持续的,也就是年轻人可以持续关注的、大家能够追捧的一项体育项目或者是职业发展目标。希望追捧我们的粉丝们或者是玩家们,从业电竞或者是作为电竞选手,还是能够比较自豪地跟家人说,能够获得他们父母的认可。这个是我们希望达到的社会影响力和社会责任,真正把电竞行业能够发展成大家或者是年轻人可展望的一个职业发展目标。

《布局中国市场 抢占电竞先机》——Campaign亚太执行总编 Matthew Miller

腾讯互动娱乐 内容生态部品牌总监张雅缇:电竞已经成为最受年轻观众欢迎的体育赛事。现在电竞还是一种“世界语言”,可以帮助我们去沟通。中国现在非常重视建立年轻人的自信,包括对我们自己文化的自信,腾讯游戏也做了很多这样的案例。我们结合了中国的传统文化融入到电竞当中,获得了年轻受众的关注,也建立了良好的口碑,持续不断尝试新的方式去吸引年轻人。(比如:王者荣耀和越剧2019年跨界合作项目)

巴黎圣日尔曼PSG电竞俱乐部首席游戏体验官Yassine Jaada:我们希望能够创造出一个超越足球的品牌形象,比如说我们希望加入到时尚行业,创造出时尚标志。很多合作品牌和足球并没有关系。这些品牌能够帮助我们吸引不同的观众群体。这是我们的全球策略,PSG希望能实现品牌合作多样化,我们进入了很多潮流文化品牌。在中国市场也有很多不同的合作伙伴,跟不同品牌展开合作。尽管如此,我们在电竞方面的媒体合作与体育有相似之处,比如举办媒体周活动。

《从电商到游戏直播,拓展品牌的受众策略》——亚马逊广告全球合作伙伴渠道负责人蒋涛  

当代消费者已经不再满足于传统的广告模式,特别是年轻的消费者,对产品的了解和互动都在多种平台上完成。亚马逊不断扩展其广告业务,并在近年来与直播平台Twitch开展了深度合作。 Twitch是电竞玩家的大本营,集游戏直播、实时互动、社群活动和大型直播赛事于一身,拥有庞大的年轻用户群体。所以Twitch带来的客观广告流量也毋庸置疑。中国品牌可以把广告投放在流量充沛的Twitch平台,直接触及庞大的用户,助力海外业务增长。

《炉边谈话:用数字化构建可持续的未来》——维他奶国际首席信息官 江海啸

世界最大的豆奶生产品牌CIO谈可持续发展和数字化转型:

我觉得数字化其实渐渐融入到生意运营的每个层面,从品牌营销到销售渠道,一直到我们的供应链到生产,真的可以帮到公司。首先它从效率跟成本上就是一个双赢的事情,它会去节省公司的成本,提高效率,但同时在这个过程中,它对可持续发展会产生非常好的一个效益。

我认为数字化对所有的品牌都极有意义的一点是,你怎么样建立一个跟消费者的直接的沟通渠道,这一点是非常重要的。第二点就是你怎么样把整个价值链的人给放到一起来,你的所有的供应商,你的客户是在一个数字化的平台上能够进行一个更好的协作,我认为这是几个着力点。

案例分享:下一个消费金矿:中国免税市场》——Moschino 亚太区总经理Ivan Perra

中国的年轻人在广告传播当中起到了非常重要的作用。可以看到,在游戏当中,我们成功地邀请到年轻人来参与,他们通过比赛增加了我们的曝光度,同时也增进了对于我们品牌的深入了解。在这之后,我们跟他们取得了一对一的联系,进一步去了解这些年轻人的所思所想。视频直播一开始是在中国,但现在已经风靡全球,所以我们的策略希望去打造一个好的体验。因为我们是一个需要抓住客户情感的品牌。Z时代、Y世代和千禧世代,让我们看到新的机会点。品牌跟消费者分享不同的记忆,如果我们能够把这两个元素放在一起,品牌让大家跟同辈人分享记忆,这不仅仅是利润和业务的机会。

来源:
Campaign 中国

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