Jenny Chan 陳詠欣
2015年6月24日

Cannes 2015:代理商-客户关系可以更快步伐向前演进

戛纳 - 周二,日产汽车(Nissan)市场营销全球负责人与2015 Cannes专题讨论小组成员(包括OMD和TBWA全球首脑)交流时表示,在适应全球、特别是亚洲消费者新情况的过程中,客户及代理商其实可以更步伐向前演进。

(L-R): Ruhanen, de Nardis, Everson, McPherson, De Vries, moderator
(L-R): Ruhanen, de Nardis, Everson, McPherson, De Vries, moderator

面对当前消费者在信息汲取上前所未有的可及性和灵活性,大家在周二早晨的交流中探讨了媒体主/代理伙伴的应变之策:如何调整架构、制度、技术和商业模式,以契合新形势下消费者的新变化。

“但我们至今还搞不懂怎样才能真正吸引用户参与,”日产汽车副总裁、市场营销及品牌策略全球负责人Roel De Vries说。“我们在某些领域还是太封闭、太受限了。”

这种封闭性在传统代理商的商业模式中体现得很明显。大家一致认为,这种创建于25年前的商业模式已经不适合当下市场了。

“过去,为了从老派全服务型代理商中脱颖而出,我们需要术业有专攻,”De Vries说。“但如今,我们的任务转向为用户创造整合的传播信息,这种模式不再奏效。如果客户和代理商相互独立、各自为政,又怎能实现这一目标?”

从传播内容的创制方式来看,整个行业都处于巨变之中,Maker Studios首席内容官Erin McPherson表示。“我们从数字内容创造者那里寻找答案,了解何谓高品质内容。他们对如何触达用户心领神悟,不仅拥有自己的目标受众,还是自己所在领域的内容发行者。”

在传统的客户-代理商关系中,比稿十分“盛行”,资费透明化等问题也很普遍,但像Makers Studio这样的多渠道网络则不受这些因素的制约,McPherson。“我们的工作可以通盘展开,既做内容创制,又做媒体渠道,”她说。有些品牌主开始尝试与内容创造者缔结伙伴关系(即便其他品牌主与内容创造者仍为雇佣关系)。这种合作要把握的契机是:构建基本上算是免费的用户社群。品牌主可能需出资聘请个别用户担纲代言,但收获的却是一支已在自愿使用其品牌的忠粉大军。

“我们不会照搬、而是会优化代理商的做法。我们的定位不是代理商,无需客户花时间和精力去打理,”McPherson说。

不过,当前的客户-代理商关系着实应在“合作精神”上有所变革,讲求切实解决问题,而非一味下达指令。展望未来的客户-代理商关系,“我们应多多聆听,摒弃那些过去自视为对的想法”,McPherson补充说。

“如果我们能把用户预期的内容系统化,那是最好不过了,”Facebook全球营销解决方案副总裁Carolyn Everson说。

这些原因生发了变革客户-代理商合作方式的诉求。“我们需要一个良性健康的客户-代理商生态系统。依我来看,目前的这个生态系统尚不够健全,”Everson说。

对此,OMD Worldwide首席执行官Mainardo de Nardis的观点比较“残酷”:“不然的话,我们的探讨年复一年,到头来还是一切如常。”

TBWA“以前总是高高在上,不怎么看重[与其他代理商]的伙伴关系,”TBWA Worldwide总裁兼首席执行官Troy Ruhanen说。如今,TBWA认识到自己需要来自众多伙伴的合作。“这是‘合作经济’的一部分,”他说 “当我们尝试进入其他代理商领地的时候,问题出现了,客户突然站出来说要进行代理商审核。”

一方面,对25年前创建的代理模式进行专长再整合是件好事;但另一方面,随着媒体格局的复杂化,专项人才的需求依然紧迫,de Nardis表示。

De Vries指出,这种整合模式将成未来几年探讨的主题。“这种模式的转型并不是要限制你的专长。”

专才本身也需与时俱进。“我们以前服务的客户看重的是维系顾客关系,现在他们则更看重数据,”Ruhanen说道。“重点在于我们需要洞察消费者数据,加快知识转化为内容的进程。”

不过据Everson透露,Facebook用户吐槽最多的是:“你说你对我了如指掌,为何还让我看见这垃圾广告?”De Vries也表示,至今仍搞不懂数据对其业务到底是起了推动作用还是妨碍作用。“要是能有一个简单的计量器显示数据是否奏效,那就太好了。有时我会有点担心,我们会不会被数据愚弄了。我们一轮接一轮的工作都没以真实深刻的洞察为依据,到头来也不知道时间精力是不是用在了刀刃上。”

Everson以一个恰当的事例说明了这一点:Facebook上有400万用户讨论洗衣,出人意料的是,在他们眼中,洗衣不是琐碎家务,而是一种成就感的来源。这一洞察可化作创意和有相关性的广告,最终让客户和代理商获得超出预期的双赢,Everson说。

“如果站在品牌营销人的立场,我的传播话题将从消费者切入,”她假设道。“我知道这听起来像是明摆的事,可别忘了,消费者洞察是创意的源泉。”

作为客户方,De Vries表示他想要发布一些不以商业目标为导向的比稿简章。“传统的商业目标,比如新车发布,从属于传统的代理商系统。”

但McPherson认为,在客户-代理商关系中,“绕开”绩效目标这个问题不是件容易的事,毕竟客户有利润压力,代理商也有赚钱压力。

客户-代理商关系是一种信任关系,而非主仆关系,De Vries表示。信任是件“可怕”的事,因为做到这一点需要客户坦诚相待。“有句话说的好,什么样的客户配什么样的代理商。如果你在业务上做到开诚布公,代理商会“你敬我一尺,我敬你一丈”,双方关系自然会有突破性的发展。

目前,所有全球媒介审核都源于一个事实:传播行业正努力再整合当前太过分散的代理系统。“不错,我们是有变革代理机制的资金,可单凭这一点是无法实现变革的”,De Vries说。这也可以解释为何将比稿转作解决方案的倾向有助于维系客户-代理商关系,但由于无人触碰绩效这个棘手问题,一切都只能流于空谈。

亚洲的情况十分独特,移动为先与中国、印尼等市场的接轨似乎更浑然天成,直接跳过了电视和电台的发展周期。“所以,在亚洲,客户-代理商关系的变革其实可以更快,”De Vries说。

日产汽车有一支名为“United 1.0”的团队,这是一个综合单元,架构层级在其各个专项代理商之上。理想情况下,这支团队就是De Vries想要率先考虑“特殊”比稿的对象,但现实问题是,客户-代理商关系的评估始终绕不开项目和采购。

结果,日产尝试在广告预算(及比稿经费)中辟出10%用以“构建品牌主张以及加强与消费者情感共鸣等此类事宜”。De Vries表示,这取代了诸如月售10,000辆车等比稿(在不抹杀业绩目标的情况下,仅需九成时间成本)。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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