David Blecken
2014年11月14日

China Innovation:中国创新拨云见日曙光初现

肖恩•雷恩(Shaun Rein,中文名雷小山)——《山寨中国的终结》(The End of Copycat China)作者——对话本刊记者David Blecken,解读中国创新力量迅速崛起的驱动因素。

China Innovation:中国创新拨云见日曙光初现

请点击此处浏览有关2014 China Innovation所有内容

 

中国即将终结‘山寨’时代,这是一个大胆的观点。您的根据是什么?
在很多人看来,中国背负着知识产权侵犯者的名声,这通常是事实。但在过去两三年中,我们也看到许多企业家因为利润空间受到挤压而在创新上孜孜以求。现如今,中国企业正针对中国的情况进行创新。三年前,在市场上捞金还是相当容易的,所以没人会把精力放在创新上。不过,我们需要界定创造和创新之间的区别。我们尚未企及创造阶段。中国的一大优势在于商业模式的创新,但在技术创新方面仍需发力。小米手机就是一个很好的例子,它的成功得益于业务模式的创新——使用网上销售平台,节约预付成本,通过后台销售盈利。


请您解读一下何为中国式创新。
对现有业务模式进行改进以满足市场需求,这正是中国企业擅长的事情。这也可以解释为什么中国企业在模仿和本地化上做得如此出众。目前,中国在两个领域初显全球领导风范。其一,移动服务。中国拥有全球最大规模的移动用户,大多数网民的网络体验都始于智能手机,可以说中国网民一开始就是移动服务生态链的构建者。这也恰是美国移动服务商难以抗衡中国同行的原因所在。还有一点,构建自己的移动生态圈并不需要太大成本。所以,也难怪有那么多科技大佬竞相杀入这个行业:投入少,捞金快。其二,生物技术。中国在这一领域的创新也相当瞩目,同时还得到了政府大力扶持。


据您观察,在这一全新气象下,消费者行为有何显著变化?
大部分创新都得益于消费者需求的驱动。他们不愿再买‘山寨货’,开始有个性化需求,有对正宗国货的渴盼。过去,奢侈品消费在中国高度大众化。现在,消费者已经意识到奢侈品是体验,而非单纯的物质符号,他们更青睐能够展示自我个性的小众品牌。他们具有一定的国货意识,以使用国货为荣,并呼吁停止泛滥成灾的山寨。这也意味着广告主需要重新审视自己的营销之道了。仅靠性感爆棚的金发美女打广告,已不足以俘获消费者的芳心。我认为中国服装行业及消费电子行业的创新步伐会越来越快,但我并不看好其汽车行业。

 

这一创新时代的到来会在何种程度上改变品牌的营销方式呢?

坦率地说,许多广告主的应变步伐都不够快。他们仍然打着‘舶来品’的旗号,坚持走‘洋气’的路线。要知道,他们可以做‘全球’品牌,但到了中国就需要‘入乡随俗’。他们不需要彻头彻尾地重塑品牌,但却需要将产品和广告与中国市场挂钩。比如说,产品造型需契合中国人的审美观,家具用品需匹配中国人相对拥挤的居住空间,品牌需洞察民族性的广告诉求。

我认为中国企业已开始认识到品牌传播的重要性,而不像过去那样只注重销售和分销。然而,对中国企业来说,创新要比品牌传播来得容易。创新由一、两个人牵头即可进行,品牌传播却离不开创意,而这正是中国企业所欠缺的。产品创新可能两个人就能搞定,但摸清品牌定位可能需要上百号人集思广益。这绝非易事。以华为为例,其手机虽然做得风生水起,但品牌定位在哪儿呢?中国市场给广告代理商带来了大好时机,但许多代理商的表现都不如人意。他们通常缺少谙熟本土市场的优秀人才,启用的‘老外’创意人虽有金点子但却不知本土消费者。


一个更具创新能力的中国对内对外有何影响?
全球消费者将对中国品牌更习以为常。微信就是很好的例子。在印尼,微信正在抢走Facebook的风头;在南非,微信几乎无人不知、无人不用。这一成功是许多西方品牌可望而不可及的。对于西方企业,要想做大做强就得坚持创新,洞察不同的价格点位,或是并购中国企业。仅固守’高大上‘的‘洋气’路线显然不够,不少外国品牌正是由于应变不足而陷入窘境。过去,中国品牌一直以‘物美价廉’的优势与外国品牌抗衡。现在,许多国产品牌已实现逆袭并赶超洋品牌。至于这些洋品牌是否意识到这一点,我们就不得而知了。但就‘中国制造’来说也会有两面性——要么是上品,要么是下品。对于粗制滥造的低端产品,厂商在偷工减料上更为肆无忌惮。


坚持创新会面临哪些挑战?
创新之路依然挑战重重。第一,知识产权问题。在中国虽有法可依,但执法却相对苍白无力。对于抄袭剽窃,罚款额度非常低,致使许多商家为了捞取丰利即使违法也在所不惜。因此,在保护知识产权上,中国需要全盘考虑、多方用力。

第二,人才问题。人才匮乏现象依然存在,中国需要在完善教育体系上加大力度。现在中国的教育水平正在逐步提升,越来越多的中国人选择留学海外。但这一现状也令政府担忧——创新会否招致社会不安定。在这一点上,中国政府需要扭转观念。

政府会支持在其可控范围内的创新,比如重工和生物科技领域的创新,确保其不会危及执政党的地位。对于那些可能会被用来‘搞反动’的创新,比如新的通信技术和通信方式,政府也会洞察潜在的问题。再有就是老百姓的生活品质问题。在中国,大多数富人都持有外国护照。他们希望享受更清新的空气、更完善的医疗和教育。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有
标签