Jenny Chan 陳詠欣
2014年12月10日

China Innovation:从网络营销看追踪技术‘求变’之路

多屏时代来临,营销商和广告主如何在‘大数据’浪潮中运用新的追踪技术优化网络营销呢?Campaign聚集了五位业内专家分享高见,精彩内容尽在下文。

China Innovation:从网络营销看追踪技术‘求变’之路

陈传洽(Calvin Chan),精硕科技首席运营官

就目前来看,网络cookie仍将是用于衡量数字广告效果的主要技术。原因很简单:除此之外尚无其他有效、可行的替代方案。然而,网络cookie有两大缺点:相对寿命较短且无法在移动平台上发挥作用——这两大短板也促使数字营销商开发出新的追踪工具。

除cookies外,营销商还可以使用更难被删除的Flash cookie来延长cookie的寿命。苹果公司开发了许多能最终替代网络cookie的新技术,比如广告标识符(IDFA)、社交ID映射以及Wi-Fi路由器适配——都能帮助营销商评估多设备用户行为。

吉思柯(Bhasker Jaiswal),浩腾媒体中国区业务智询管理合伙人

cookie数据对于营销商和广告主仍有价值。在中国,在线广告预算的大部分(97%)仍投向PC端,这意味着cookie数据不仅意义重大,而且必不可少。不仅如此,数字广告购买增长的两个关键领域——程序化和在线视频——目前以及未来几年仍将集中于PC端。这两者仍需借助cookie数据进行衡量和优化。此外,市场也有差异,“请勿追踪”(DNT)运动在中国市场所受的关注度相对很低。这体现了用户对隐私的不同看法。对于网购,cookie追踪能提供大量相关推荐(仅第2季度,中国网购的金额就高达6288亿),这使中国网民更不可能反对cookie追踪。因此,至少在中国,cookie距离死亡还很遥远。

不难看到,移动领域在追踪技术上出现了很多创新。目前,移动在线流量占所有流量的59%,但事实证明,移动端的追踪定位非常棘手。挑战之一在于无法追踪用户在移动浏览器和移动应用上的活动。有些代理商已经引入SDK技术和指纹识别来追踪用户行为,这至少可以让我们更全面地了解用户在移动端的活动。

当然,营销商不单想了解用户在移动网络和APP上的活动,更想了解他们在各种设备上的活动。那么问题又来了,对我们来说,仅依靠cookie数据无法追踪用户在多屏上的活动。谷歌联手Universal Analytics取得了一些进展,他们对AdID(替代cookie的追踪技术)进行了优化升级,但在确保数据有效性上,前方仍有很长的路要走。为能提供全面的消费者洞察,国内代理商正在推动数据融合——合并网络cookie数据、移动SDK数据以及未来的智能电视追踪。

营销商目前面临的挑战不是没有数据可用,而是现有数据的多渠道来源无法在线上广告的效果衡量中直接量化。不仅追踪对象发生了变化(从用户单一设备活动到多设备活动),广告效果的衡量标准也在变化。弹出率、点击率、曝光数、访问时长、交易量、转化率……衡量指标数不胜数。展望未来,随着更多新兴设备(以智能电视和可穿戴设备为代表)的普及,对统一指标和追踪解决方案的需求将更加迫切。那时,cookie将不得不退出舞台。

马子文(Jonathan Beh),传立媒体中国区绩效营销团队主管

简单来说,cookie数据仍有意义。也许在DNT活动的推进下,cookie技术在西方正面临淘汰;但在中国,cookie仍是占主导地位的定位手段。在中国,我们对cookie的利用才刚刚起步。而其他新方法的引进或推行可能还需要很长时间。

今年,中国在程序化交易上有了很大进展,但老实说,国内公司目前采用的技术仍是DSP(需求方平台)和RTB(实时竞价),没有完全程序化。然而,品友互动(iPinyou)等供应商在市场上却表现活跃。谷歌也引入了‘私有交易市场’(PMP)的概念,使广告主和代理商有能力在私有交易市场建立‘更高’溢价的库存——随着向纵深处的不断推进,有望为中国和全球市场设立程序化的新标准。由于能收集到海量数据,我们预计未来会有更多发行商向市场推出自己的DSP(百度已经推出DSP)。

以Phorm为例,它针对因特网接入服务(ISP)数据,主要收集用户感兴趣的数据。这项技术在西方并不新鲜,不过,该公司直到近期才开始在中国活跃起来。

新工具可能还包括基于位置的数据和指纹识别算法。只不过,我们仍未在任何实际广告中对这些方式进行检验。

Jacco ter Schegget,奥美互动中国区总裁

cookie数据依然有用,只不过其价值并未我们期望的那么高。过去,相对于较为贫乏的选择,cookie不失为网络营销的有效工具。如今,在这样一个‘大数据’时代中,我们需要采集海量用户更个性化的实时信息,为现有及潜在客户提供全面、深入的消费者洞察。

现有的社会化数据(比如微博)满足不了我们对多元化个性化数据的需求。普及化程度很高的微信虽然利于品牌互动和客服,但就目前来看,其营销传播和数据服务方面的应用还相当有限。

尽管cookie和社会化数据满足不了我们对个性化(大)数据的需求,BAT网络大佬(百度、阿里巴巴、腾讯三大巨头)正在逐步开放其数据,各种新鲜尝试随之而来。

如果借用BAT的独立用户数据,再结合品牌自有的用户数据(忠诚度、CRM计划、用户信息等),再加上从社交网络采集的社会化数据,我们就能构建一个丰富全面的数据库,为消费者创建针对性强、及时性强的传播信息。除了有助于捕捉消费者购物路径中的‘关键时刻’(Moments of Truth)外,这一海量数据库还有助于我们洞察消费者行为,促进产品开发并优化客户服务。

在大数据应用中,数据安全和公司(数据)治理是两个重要议题。随着越来越多公司开始管控其客户数据,我们会看到中立数据交换平台的出现,不过公司需要同时充分利用大数据平台提供的数据资源。

如何帮助客户在‘大数据’浪潮中把握正确航向、以‘大创意’为用户提供新鲜体验,是代理商面临的一大艰巨任务。

罗思龙(Florian Pihs),麒灵广告中国区战略、创新及优化高级策划总监

20多年过去了,但人们仍对网络cookie有很多误解。根据维基百科的定义:cookie是‘用户在浏览网站时从网站发送和存储于用户网络浏览器中的一小部分数据’。当用户将来浏览同一网站时网站可检索cookie数据取得用户上一次活动的信息。在线获取‘点击流’数据至关重要,它们是网站分析的主要来源。

点击流数据对营销商和广告主来说依然十分有价值,它记录了用户浏览网站的行为信息,可以说是所有数字营销KPI(关键绩效指标)、数据上报以及网站优化的基础。

如今,注重网站优化的营销商都在用心洞察消费者在其网站上的浏览轨迹和行为。但这单靠点击流数据是不够的。可以借助的其他工具还有可用性测试、A/B及多变量测试以及调查问卷。

随着用户(特别是西方用户)对cookie引发隐私泄密日益担忧,其他殊途同归的网络技术应运而生(比如,URL查询字符串、Flash cookie、窗口名称追踪等)。虽然应用情况不尽相同,但目的都如出一辙:追踪用户的点击流。

来源:
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