Jonathan Koh
2014年12月15日

China Innovation:微信,为征服而来

不到四年时间,微信不仅成为中国最受欢迎的移动APP(月活跃用户冲破4亿),而且成为‘微创新’(Wei-Innovation,更确切的英文表述应是Micro-innovation)概念的代名词。请随本刊走近百比赫广告营销规划师Jonathan Koh,听他解读微信成功崛起背后的9大关键因素。每一个都看似无关痛痒,但综合起来就是成就微信如今主导地位的原因。

China Innovation:微信,为征服而来

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利用腾讯的用户基础和品牌效应

2011年1月微信面世,到4月底,用户数已达400万,半年内,用户数飙升至2亿。你不禁会问,怎么可能?其实,这就是QQ现有用户的简单转换。作为微信的前辈,QQ是腾讯1999年推出的基石产品,自此便成为中国用户的聊天应用程序。到2014年第2季度为止,QQ在台式机和移动端拥有逾8亿月活跃用户。

语音信箱重获新生

2011年5月,微信2.0新增语音信息功能,从而赋予微信从当时聊天应用程序中脱颖而出的独特优势。这一功能不仅为用户在出游或路上发送信息提供了更大便利, 而且也让不习惯于在手机上打字的老一代用户使用起来更方便自然。

隐私获得重视

2011年,新浪微博正盛极一时。任何国家动向都可以在微博上一窥全豹,微博也成为自BBS以来开展公共话语最新鲜的方式。然而,其公开、实时的特点也成为自身短版,最终招致政府介入和审查。比如,政府在‘温州动车追尾事故’等重大事件中救援不力激起公愤,网友纷纷发帖指责和声讨,结果成千上万的帖子被审查机构删除。这恰是微信接棒的最佳契机。还记得用户早期对于微信的评价:它是‘替代微博的私密化信息传递工具’(类似于从Twitter向WhatsApp的切换)。

数字化交友

2011年8月,微信推出‘附近的人’(Look Around)功能——为用户显示方圆半径4公里内其他使用该功能的微信用户。当时,即便是西方的交友APP也在专门为同性恋设计的交友软件上步履缓慢;纵然微信从未标榜过‘交友’功能,但其还是满足了大多数用户的好奇心:查看附近的人。不幸的是,这一功能越来越多地成为提供卖淫服务的渠道,致使腾讯采取打压措施(今年年初)——关闭了2000万个提供‘特殊服务’的帐户。据悉,腾讯此次‘雷霆行动’(Thunder Strike)(信息来源:Quartz 2014年6月份报道)是响应政府号召,打击网络黑色产业链。

全方位扩张

2012年4月,就在Facebook整合时间轴的几个月内,腾讯通过时间轴整合了照片分享功能。该功能不仅模仿了时间轴布局,而且让用户能够选择每个朋友的‘分享权限’,很像当时的Path或Google Circles。

鉴于‘防火长城’(Great Firewall of China:中国境内针对网际网路信息传送的封锁、审查系统)对Facebook、Twitter等外国社交网站的封锁,国内势必会出现类似的中国版本。不过,大家没有想到的是,微信的触角几乎伸至社交APP的每个领域。

2012年5月微信引入视频聊天,相比Skype在联络上的不方便,这一功能为大陆Skype用户提供了便捷的联络方式。除此之外,游戏整合、支付以及其他创新很快就会出台,而微信无所不为和无所不是的意图也已昭然若揭。

不做‘赤裸裸’的广告平台

自推出以来,微信的官方立场就是:不会发展成为一个广告平台。腾讯极力避免微信成为像微博那样广告泛滥的社会化平台,并给用户带来不愉快的使用体验。然而,理想抵不过现实:微信推出伊始就已有不计其数的授权‘代理商’为各大品牌创建了微信帐户。

2013年,就在微信API公共平台放开后不久,情况发生了变化:微信将商业之手伸向了它的拥趸者——启动公共账号认证收费服务。(中国版的Facebook人人网则有所不同,其对品牌商的公共主页实行按月收费)。

这意味着微信不是‘赤裸裸’的广告平台,广告主的一举一动都得像个开发者。

对广告主而言,这个平台没有收费标准、没有媒体资料包、也没有任何使用指南。相较于简单的渠道选择和媒介购买,想要驾驭这一平台,就得像开发者那样去思考。一切都是新的,而且充满各种可能性。设想在WhatsApp创建品牌空间,你会怎么做?是不是仅将时间轴从Facebook导入WhatsApp就行了?我看未必!

微信平台带来了很多机会,品牌商可以简简单单地讲故事,可以创建让人们生活更轻松的实用工具,也可以为用户提供比电视广告更令人难忘的体验。

星巴克(Starbucks)是创新微信互动的品牌先锋,大胆利用表情符号为用户传递契合心情的专属音乐。这可不是微博、Twitter和Facebook上司空见惯的一般性品牌信息和日常帖文,而是打造用户体验和品牌内容的营销典范。

不久前,力宝肥皂(Lifebuoy Soap)也推出微信公众帐号,为父母和处于早教期的宝宝提供健康洗手习惯的日常教程(由代理商百比赫携手博斐制作),互动内容十分引人入胜。

社交客户关系管理

耐克也是最先试水微信营销的品牌之一,其努力整合Nike+功能,利用二维码技术和收集徽章游戏提升了整个运动嘉年华的参与度和互动体验。自那时起,该运动品牌在微信应用上愈发先进和得心应手:用户可以找到并加入附近跑步者的聊天群,或建立自己的聊天群。巧妙的是,Nike+还为聊天群添加了虚拟/辅助帐户,使品牌能够监控群活动,并发送Nike+ Run活动的温馨提示。这可以说是本质上的革新:将微信从品牌传播渠道转变成社交客户关系管理网络。

游戏,游戏,游戏

2013年8月,微信5.0上线并推出游戏中心,支持用户购买贴纸/动画表情并下载令人爱不释手的各种游戏。

第一款游戏是‘飞机大战’(旁注:无独有偶,‘打飞机’在汉语中意指‘手淫’)。该游戏十分风靡,以至于‘危及’到了员工的工作效率。我认识的几位上海办公室的上司都明令禁止员工在上班时间玩游戏。这只是从一个侧面折射了微信的成功,不单是微信的成功,更是母公司腾讯的成功。在此之前,腾讯曾一直努力谋求‘白领品牌’的地位。

2014年第2季度,腾讯在线游戏为公司贡献了56%的营收(110亿人民币),比上年同期增长了46%。

2013年的支付整合

支付平台的发展有一个前提:得到供应商的支持和采用。从这一点来看,微信是幸运的:使用‘嘀嘀打车’应用(国内主要的出租车APP)的出租车司机迅速显露出对微信用户的偏爱——因为微信预付好过现金支付。因此,司机在你上车前会问:“你用微信支付吗?”支付整合在西方市场还有很长的路要走,外国品牌着实应该了解一下如今微信销售的厉害。例如:雪铁龙全新子品牌DS已利用其微信账户售出1000多辆汽车。不妨设想一下,要是能在WhatsApp上买车会是怎样一番景象。由此不难看出,电子商务对中国用户来说有多重要。

总之,微信的崛起能够在创新上对我们有所启迪。以下是中国‘微创新’不同于西方的三个原则。


1) 大胆‘借用’

这是中国‘微创新’概念的第一大原则,就微博/微信来看,它们的确整合了东西方现有APP的无数功能。要学会改进和优化,以契合本土市场需求。品牌商可以从时下热门的APP中汲取灵感,不断提升APP功能和用户体验。

2) 整合的功能越多越好、越早越好,且要时常进行。

一款APP‘应该有什么’并无定规,所以不必只局限于一种功能——但西方许多初创公司和应用程序开发人员都倾向于如此。想当初,微信也没有考虑到后来会进行APP整合;相比之下,Twitter和Facebook在移动APP的开发上要慢得多。Twitter花费数年才添加了内置照片分享功能和链接缩短功能,而Facebook的移动APP也是直到最近才活跃起来。

3) 用户体验至上

这听上去显而易见,但在中国,这正是微信脱颖而出的关键所在。微信(如同其前辈QQ)为用户提供了心仪的功能和特性,礼物、动画表情等等等等,但凡用户所想,微信几乎都做到了。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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