Jenny Chan 陳詠欣
2014年10月20日

China Innovation:提升消费者品牌体验,创新是关键

如今走在北京街头,你可能会不时的看到一两家星巴克。对于有着悠久饮茶历史的中国人来说,咖啡现在成为时尚。相对于相约饮茶,我们更常见到情侣们品尝着绿茶拿铁亲密私语、学生们欢饮着摩卡谈天说地,以及同事们手端着星冰乐闲谈聊天。

China Innovation:提升消费者品牌体验,创新是关键

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不过,想让日渐受手机影响的中国人将星巴克作为最终选择还需要更多创新,比如加入一点爱国主义元素。外来品牌需要设法与中国客户形成更深层次的联系。星巴克在走向本地化的过程中的一个成功的案例是推出星巴克新年日历。该创意于去年首次推出,今年还将继续沿用这一深受欢迎的点子。

无论是家庭还是恋爱,事无巨细,中国人传统上都会选择日历上的黄道吉日行事。为迎合这一传统,星巴克于二月份推出了定制版30日“星历”。中国春节一般在二月份,是中国最大最重要的节日。

该公司会对社交媒体上的内容进行筛选,并将其与实体店的活动挂钩。比如,在特定的一天,消费者只要带父母到星巴克并给他们一个温暖的拥抱,即可享受饮品买二送一优惠。在另一天,消费者只要到店晒年货,即可享受饮料免费升级优惠。该活动在新浪微博上产生了1亿的曝光量。在媒体投入为零的情况下,本次节日推广带来的销售额是定期促销时的10倍。

这个宣传是一个很好的案例,说明外来品牌巧妙利用中国传统,能够提升市场地位并与消费者形成联系。为消费者带来与品牌邂逅的有趣体验也很重要。“现在所有人都在谈体验,”The Futures Company亚太区主席Kunal Sinha说。“电商的发展来势汹汹,品牌比以往任何时候都要积极的想方设法吸引消费者和粉丝参与,从而使他们留下更深刻的印象。”

中国内地拥有超过13亿人口,其不断发展壮大的中产阶级人数亦十分庞大,因此中国内地可能是世界上最重要的新兴市场。网络已确认无疑是品牌争取客户的主要竞技场。消费者收入提高也带来了乐观的消费态度。这种情况同时也促使消费者变得更愿意通过社交媒体参与品牌营销活动。

中国拥有全世界近四分之一的网络用户: 6.18亿人口,或总人口的45%,可以上网。其中81%的人通过手机上网,并且即时聊天是最热门的网络活动。因此微信现在已经成为世界上第二大活跃应用聊天服务,每个月拥有近4亿活跃用户。

电商也在迅猛发展,团购是发展最为迅速的线上活动(仅次于团购的是旅行预订、在线购物和在线支付)。负责开发星巴克星日历的智威汤逊上海公司的数字主管邱有仁认为,在移动支付领域中国已经超过了世界上的其他国家。尽管大部分中国网民在网上购买服装,但现在他们能够在网上购买从日用百货到汽车的各类商品,并且确实也在这样做。

中国的三大数字巨头——百度、阿里巴巴和腾讯近年来将其服务重点放在移动领域。“他们改变了中国人的日常生活方式,”盛世长城大中华区数字执行创意总监叶维政说。“从沟通服务到购物,到银行理财产品,再到电视内容甚至交通服务,我们的智能手机和平板电脑无所不包。所以中国品牌现在很重视他们在手机上与客户的沟通。”

电商的发展加上手机的崛起(大概一半人口拥有手机)使品牌采取更聪明的方式在中国进行营销。手机就是个人平台。因此,叶维政补充说:“营销者们也能够与消费者形成更亲密的关系,提供定制服务,并打造相关内容以形成品牌忠诚度。” 品牌仅仅是打造自己的社交网络或金光闪闪的官方网站就万事OK的时代已经过去了,取而代之的是,他们应该利用微信、新浪微博和淘宝这类免费并且已经十分成熟的平台。

以中国的网络服装品牌凡客诚品为例。该品牌于2007年成立,因允许消费者在线对该品牌进行个性化设计以体现自己的独特品味而成为一种文化符号。凡客诚品成为淘宝和京东之类网站的竞争对手。为了在市场中占有一席之地,凡客诚品推出一个模板广告,消费者可以改变其中的文字,使该广告变得与他们相关并反映他们的独特风格。

消费者还可以通过在社交媒体上出售凡客的衣服打造自己的网店,从而成为该品牌的经销商并获取佣金。凡客通过非传统手法在消费者中间形成归属感,消费者们反过来帮助塑造品牌形象并为其进行营销。

叶建议说,这是品牌在中国的创新之道并且是未来的发展走向: “打造亲密的瞬间,与消费者在个人层面上建立高度密切的关系。融入相关社交工具和行为(评级、海报、推特、图片、社交内容)。使一切能够轻而易举的分享。”

在市场的上端,英国奢侈品牌Burberry也希望通过与微信建立年度合作来吸引线上消费者。

作为Burberry Prorsum 2014秋冬女装秀的一部分,用户可以在微信上解锁有关秀场关键造型的音频、关注秀场嘉宾,以及在“秀款”的电子版本上对其装饰进行个性化设计。品牌电商网站上还可以购买个性款斗篷和配饰。

随着奢侈品市场变得愈发分散,这样的订制行为无疑很有吸引力。二三线城市的消费者依然追求奢侈品牌的那些大大的徽标,而北京上海的见多识广的消费者则对徽标越来越不屑一顾(因为很容易造假),转而寻找最新的限量版或独家款式。通过提供个性化线上名牌和配饰,Burberry满足了消费者希望成为精英的渴望。

中国的历史也对其消费者行为带来影响,使品牌有机会在沟通方面进行创新。以前的中国消费者将户外活动与种田和贫穷联系起来。但是随着中国的城市化进程加快(一些机构预测,到2030年,中国总人口的70%,约10亿人口将居住在城市中),年轻的一代消费者开始珍视“户外”文化。哈雷戴维森俱乐部越来越多,远足俱乐部也是如此。越来越多的人假期旅行时会到珠穆朗玛峰这类地方。成功的品牌利用这些消费者行为的变化来尝试新的策略。例如,LV已经为VIP贵宾推出直升机乘坐体验,以及去蒙古大草原骑马打猎。

中国人希望延年益寿,于是开始提升健康意识,而中国是世界上人口最多的国家之一。因此,保护家人和儿童的所有行业都在迅速发展。Futures Company的Sinha表示,由于特斯拉这一充电式汽车公司发展初期面临缺少充电站这样的问题,但是该公司上一季度已经销售了超过1000辆汽车。

增长的不仅是电动汽车。“在淘宝上搜索PM2.5口罩会产生30000件产品,”他补充道。“去年有机食品增长率为100%。防毒面罩、家用空气净化器都很受欢迎。”

有一件事是一定的。无论他们是买臭豆腐还是星巴克,中国的消费者正变得多样化、要求更高,并且更关键的是,购买能够通过创新手段(无论线上还是线下)吸引客户的品牌。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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