Nikki Wicks
2014年11月26日

China Innovation:社区、对话和内容——社媒传播新主张

中国的数字版图有一套自己的游戏规则。作为全球最具价值且发展最快的数字‘游乐场’之一,中国对营销者们而言也是最复杂的市场之一。不过,有挑战就有机遇,抓住某些领域的创新先机就会走上通往成功的康庄大道。

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社媒的投资

Forrester Research在新近发布的《亚太地区2014年至2019年社交媒体广告支出预测报告》中指出,2014年中国的广告支出有望达到5.355亿美元,占亚洲五个市场的24.6%。至2019年,营销者们在澳大利亚、中国、印度、日本和韩国这五个地区的社交媒体广告支出将达到58亿美元。预计中国对这一增长贡献最大。

不论在全球还是在中国,移动技术都是驱动社媒投资和创新的引擎。

“社媒和数媒投资往往来自对移动行业的深刻洞察,”明思力集团(MSLGroup)亚洲社交及数字营销经理Alice Hu表示,“中国了解移动应用的重要性。中国网民使用多种数字设备,而且热衷于在微信和其他平台分享自己的生活。要想制胜中国市场,商家必须着力移动端并使品牌内容本地化。”

2019年,中国的社交媒体广告支出将增加两倍达到17亿美元,超过日本的16亿美元。这还不包括Kakao Talk、Line、微信、WhatsApp等手机通讯应用。

虽然触及高度社会化的中国市场的重要性不言而喻,但对品牌而言,中国碎片化的社媒格局无疑也会是一大挑战。不过换个角度来看,中国土生土长社交和数字生态系统在全球都是独一无二的,其中潜藏的机遇同样不言而喻。

“中国的社媒体验日益移动化和闭合化,”Social@Ogilvy中国区总监周愚(Jeremy Webb)表示。“就重要性而言,移动应用在中国没有什么特别之处;但有一点——社交媒体渐趋封闭性——这在当下中国格外突出。”

周愚解释说,微博是一个完全开放的平台——作为一个品牌或一位普通用户,你的社交互动任何人都可以看到。但微信就相对封闭——你必须成为某人的朋友才能浏览他的帖子。微信用户可以选择或屏蔽朋友,也可以选择查看朋友圈的权限,由此带来的社交体验更具‘亲密性’。

“鉴于亲密的人际关系,用户在内容分享上会更加谨慎(会顾虑朋友的感受),因此品牌会觉得难以打通微信这个共享平台,”周愚补充说。虽然障碍重重,但这似乎并未阻止营销者们进军微信平台的步伐。

社区与对话

今年4月,QQ空间称自己在中国社交网络中拥有数量最多的活跃用户,高达6.25亿。社会化媒体专业传播公司We are social发布的《2014年中国社交媒体报告》显示,微信和新浪微博才是中国社交媒体‘目前的宠儿’,分别拥有3.55亿和1.29亿月活跃用户。

但数字不能说明一切。《南华早报》4月份的一篇文章透露,其于新浪微博上发布的几乎所有消息仅出自5%的微博用户。

“我们也看到了大量用户在向微信迁移,”社交媒体机构睿承创始人及董事总经理韩承志(Rand Han)表示。“不过,品牌仍在努力学习如何更好地利用微博平台。一些品牌将其作为定期发布品牌内容的杂志,一些品牌则通过创建迷你网站来推动互动。”

Hu认为,目前商家仍在努力尝试打通其与社媒平台的接触面(触及精准的目标受众),在这一点上,微信可以作为营销者们的解决方案。

“微信是将一切联系在一起的工具,是社交化商务的催化剂。微信可以用来造福商家的所有业务单元,来自微信的用户分析能够对商业目标带来重大影响。”

同时,韩承志建议,中国的社交媒体版图正在日益成熟,这会催生更好的内容,更好的意见领袖(KOL)合作,以及更好的社区营造。

社区是一片肥沃的土壤,其不囿于亲属关系,以爱好、运动、兴趣等方式将人们集结在一起。“成功的品牌正在通过多管齐下的数字战略和渠道构建网络社区,”他表示。

来自We Are Social的Haiyi Tang和Tianyu Xu与韩承志的观点不谋而合:品牌应加大微信传播的力度,创建社区并推动与受众的对话互动。

“鉴于中国社交媒体的交互性与日俱增,社会化传播途径已逐渐从微博转向微信,”两人解释说。

“微信更私密也更‘个人化’,更适于双向对话。这种交互性不仅满足了用户需求,也为期望聆听受众、与受众互动的品牌带来了契机。”

对一贯采用单向式传统营销(包括平面广告、电视广告、广播宣传)的品牌来说,与受众对话或许算不上一大创举,但它的的确确实现了双向互动。面对受众的积极响应,品牌需要学会聆听,将消费者声音转化为消费者洞察,不断优化产品、服务和传播策略。

在Tang和Xu看来,品牌不能仅把社交媒体当作传播媒介,这样只会错失社媒平台赋予的巨大商机。

“成功的品牌能与受众开展积极互动,通过社交聆听推动对话,从而建立有意义的联系。积极的聆听者更能收获成功。比如,善做微博营销的品牌会定期回应粉丝反馈,会围绕相关话题打造有意义的传播内容,会为品牌社区创造价值,他们所做的不仅仅是‘硬性推销’。

选对内容

周愚表示,用户在内容选择上比较挑剔,他们不大乐意在自己的‘圈子’中分享带有广告性质的品牌内容。

他认为,品牌要想脱颖而出,就得在内容策划上有所创新,以更强的洞察力和互动性赢取受众。

他还谈及CRM(客户关系管理)在品牌传播中的重要作用。“在微信营销上,品牌需冲破内容的拘囿。一个成功的微信营销策略应该是集CRM、电子商务、社媒内容于一体的整合营销策略,”他说。

“CRM是打造品牌的关键工具,微信为CRM提供了发挥空间,比如进行受众细分和针对性的信息推送。同时,微信也极大创新了支付形式。”

Hu表示,深谙社媒传播的品牌对中国网民热衷分享生活和拍照的偏好了然于胸。既然如此,何不在“自拍”上大做文章?

她表示:“用户原创内容(UGC)正在以超快速度大量涌现。品牌可利用UGC,推动与用户的互动 和对话,发掘优质的原创内容。与品牌‘自卖自夸’相比,朋友圈的口碑宣传更具说服力。”

韩承志认为,成功品牌的共性在于渠道创新,即包括社区、对话、内容在内的渠道整合。为实现传播效果的最大化,不同渠道应选用不同内容,不能奉行‘拿来主义’生搬硬套。“读懂社交媒体先要读懂消费者,如此才能读懂各渠道间的关联,继而把握全局。”

周愚还表示,在社媒传播上,品牌需将更多心思放在激发用户互动的社区、对话和内容上,不要只注重具体选用哪个平台。

“这或许有违直觉,但据我洞察,最出色的社媒营销往往都不是择一社交平台开展营销那么简单。”

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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