Jenny Chan 陳詠欣
2014年10月15日

China Innovation: 一个国家的创新

上海的高峰时间对于不了解情况的人来说实在不是件好玩的事。想当街拦下一辆出租车几乎不可能,因为人们都在使用打车应用(例如快的打车),确保自己能打到车。考虑到没有智能手机的消费者可能因此没法打到出租车,上海市交通运输和港口管理局今年2月份出台了在高峰期禁止使用打车应用的规定,但这一规定似乎不起作用。

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过去,人们曾使用很多词汇形容中国公司,但“创新”一词却鲜有出现。相反,中国被冠以山寨大国的称号——商家热衷于原封不动的抄袭现成的平台,完全不尊重知识产权。在广告和营销领域,这表现为采用“迅速倒卖”的方法。品牌长期形象对他们而言是个模糊的概念。

不过,这些看法已盛行太久,沦为陈腔滥调。同时,它们也掩盖了近来营销方法的转变。这种转变是试探性的,但有时也相当激进。转变来自于那些不太关注迅速赢回利润,而更注重提升品牌形象、服务和客户参与度的公司。中国的创新企业从他处借鉴好的想法的念头或许更加强烈了,但他们也会对那些想法进行整合加工,形成全新的、具有本土特色的内容。

阿里巴巴集团开发的快的打车模仿的是西方国家的打车应用——优步(Uber),但其业务模式并不相同。优步通过司机形成的网络与出租车公司竞争。快的打车可以免费使用,与经授权的出租车司机合作。与优步不同的是,快的打车并不对车费进行提成。它的利润来自出租车司机所使用的手机数据服务的佣金。

“这些小创新点的涌现似乎越来越频繁,”上海Flamingo公司总监Alex Wilson说。“出租车应用一夜之间突然出现,将垄断行业变成了自由市场。这些服务十分有意思,因为它们尝试突破人们每天都会面临的限制。” 截至今年5月,快的打车已经拥有超过1亿名注册用户。

来自各方的力量都在促使中国公司重新思考产品、服务和营销策略。中国过去十年的迅猛经济增长催生出一个拥有强烈欲望和志向的中产阶级。睿域中国策略总监Dan Bort说:“在中国,不断变化的消费者是最强劲的创新驱动力。这种势头比世界上其他任何国家都要猛烈。” “不断壮大的富裕阶层人群强烈希望甚至渴望尝试新事物并与外界交流,全新的品牌和服务形成了一种环境,在此环境中,企业也因为同样希望尝试新事物而获得回报。” Bort补充说,在特定领域,中国消费者比西方消费者“领先10年”。

在灵活运用科技产品方面确实如此。中国人比较喜欢通过社交媒体分享自己的生活状态。根据新加坡We Are Social公司的统计,46%的中国人(6.25亿)会使用社交渠道,而全球平均水平为26%。GlobalWebIndex对31个市场的152000名网络用户进行研究,结果显示2012年第四季度,有55%的中国网络用户通过手机进行网购,使中国成为手机购物渗透率最高的国家。

那么,毫不令人吃惊的是,中国的数字行业是最富活力的行业之一。腾讯的聊天应用——微信是同类应用中的先锋,每月拥有大约4亿活跃用户。该应用将新的机遇带到营销者们面前。微信不仅是个聊天应用,同时还是移动商务平台。用户可以在这个平台上预订出租车(通过腾讯的嘀嘀打车应用)、为手机充值以及购买电影票。耐克去年年底所推出的‘Why run’宣传活动的主体部分就是在微信上创建的‘Nike+ Run Club’公众号,目的是成立一个跑步群,为跑步者提供有用的信息和工具,例如定制训练计划、跑步路线、跑步贴士、以及耐克产品选鞋指导等。

这样的举动十分有新意,因为长期以来中国内地的营销者们一直依赖诸如打折促销或肤浅的明星代言这样的活动,极少探索与消费者的深度互动。不过,一些著名的“中国制造”品牌已经走在了对手的前面。手机制造商小米并不是限时抢购的发明者,并且Bort说,“他们也不是第一家拥有铁杆粉丝对其每次新品发布屏息以待的科技品牌。”“但是他们能够在中国的社交生态体系内对这些技术进行重新组合和转化,同时利用了‘中国制造’也能成为一项光荣的称号的民族自豪感。这为该品牌在国内,乃至不久的将来在国际扩张中,的巨大成功奠定了基础。”

2014年第二季度,小米成为中国的领先手机公司,跻身世界五大手机制造商之一。2014第二季度小米手机销量为1500万部(同期三星为1320万部),同比增长240%。

“必须承认,微信和微博等社交应用迫使所有营销者采用更聪明和更有颠覆性的方法,”伟门上海公司董事总经理Bryce Whitwam说。“这是这些年来行业内发生的最好的事。” 小米的崛起部分原因是其对社交渠道的精通。“中国品牌正在重新思考其社交媒体策略,希望打造出更有互动性、参与性并将消费者从线上吸引到线下空间来的策略。” 今年四月,小米为庆祝公司成立四周年,举办了米粉节,这也是该公司规模最大的一次限时抢购活动。在该活动中,小米在中国内地、香港、台湾和新加坡共售出130万部手机。为了提前造势,小米在微波、Facebook和Google+上大力推广一款游戏,获胜的用户可以赢得折扣券。

尽管中国取得了令人瞩目的进步,关于中国能否进行真正的创新的疑问依然存在。当我们与业内人士谈到中国内地具有创新意识的公司时,出现的还是联想、小米、微信这样的名字。“你会想,未来创新就是这样了吗?”Flamingo公司的Wilson说。“当你看到小米的新品发布会上,雷军全身穿着与乔布斯一样的黑色衣服,用着一样的投影屏幕和字体,你会质疑,这些是创新吗?”

智威汤逊亚太区CEO Tom Doctoroff说,问题的关键在于“创新”的定义到底是什么。中国公司想要成为重新定义某类产品的创新企业,面临文化和结构性的双重障碍。“儒家文化是保守的,”Doctoroff说。“中国人习惯于继承先人智慧,而不善于挑战传统。这深深植根于中国文化中。这就是为什么中国的知识产权只停留在理论层面。” 对中国人来说,创新就是在原有基础上的改进,而非对现有模式的突破。

同时,实力雄厚的国有企业,例如电信公司,其结构决定了创新在此无用武之地。管理层需要照顾到股东利益,同时还有中央政府的利益。企业层级制度僵化,尽管比较乐观的人士认为,国有企业普遍存在的效率低下问题将刺激创新,因为拥有企业家精神的人士会对改进当前行将就木的体制跃跃欲试。

不过,Doctoroff补充道,只有网络才能带来真正的机遇。“我的理论是,使某些行业获得服务的一种方法是将数字世界解放为一座带有围墙的花园,让政府与腾讯、百度和阿里巴巴等大型数字企业合作提供服务,”他说。“在微信上,无论是教育运动,还是金融服务,我感觉政府都更希望自己的服务能成为全国冠军,而数字空间就为其打开了一扇实验的窗户。”

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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