Christina Leung
2014年2月17日

Christina Leung:中国媒体格局掀起变革旋风

2014年,电子商务的快速崛起和传统杂志的日渐式微将给奢侈品市场带来全新挑战。

梁晶(Christina Leung)
梁晶(Christina Leung)

在中国,数字化已渗透市场营销的方方面面,在很大程度上改变了消费者的心态观念及日常生活。电视、杂志等传统媒体亟需充实数字化实力,否则将会面临“生死存亡”的挑战。更何况,改变远远不止于此。

营销商也必须在各个领域做好数字化全副武装,不论是在线广告、搜索引擎营销,还是电子商务。公关代理商需充分利用社会化媒体和优化搜索引擎,了解如何以特定话题影响公众、为宣传造势。媒体代理商则应通过对电视GRP(收视率)和网络视频GRP的详尽分析,重新审视媒体投放方案的实效性。

随着可选广告形式的多元化(如15秒或30秒电视广告、微电影、平面广告、横幅广告、社交媒体上的系列软文广告或电子商务网站的搜索引擎广告),广告代理商也需要比以往任何时候都注重数字化思维和创新思维。

展望2014年,以下三个领域将以闪电般的速度改变营销商和代理商的营销格局。

1. 电子商务

2012年,中国的电子商务交易额占日用品消费总交易额的6.3%,到2020年,这一占比有望增长到16.3%。在2013双十一购物狂欢节当日,天猫的网购成交额达到350亿。在中国,使用网上支付(包括PC端、移动端以及微信、微博等社交媒体)的网民规模已突破2.44亿,电子商务已然成为商家掘金的“新大陆”。对所有营销商而言,机遇、挑战和不确定性并存。你愿意与否并无所谓,迟早有一天你得搭上这列快车。

我个人认为,赶早不赶晚,因为市场是不会给你任何准备时间的。这是一个快速演变的“新大陆”,没有现成的模式和经验可循——营销商和代理商(可以说,市场上没有一家有资质的电子商务营销商)必须要运筹帷幄、做好准备:保持开放的心态、快速学习新技能、构建灵活的组织架构、优化快捷的决策流程。当然,勇气胆略和长远规划也将大有裨益。

2. 媒体规划与跟踪体系

对于广告预算,多少投放电视媒体,多少投放网络媒体呢?随着优酷、腾讯视频、爱奇艺、PPTV和PPS等视频垂直网站的发展,消费者投入在“网络电视”(在线观看电视剧、电影、娱乐和体育节目)上的时间越来越多;有鉴于此,营销商应更加频繁地思考“投放多少”的问题。作为营销商,我们希望数字媒体跟踪体系能在2014年更加完善,这将方便我们和我们的媒体代理合作伙伴,基于GRP/iGRP、到达率、频次等衡量指标,对电视和网络媒体投放做出评估和布局。

3. 杂志及其未来

2013年,已有几本杂志宣布关闭中国业务。有多少杂志能挺过2014年? 电子杂志是否能带来可持续性收益? 越来越多中国消费者通过PC端、平板及手机移动端阅读新闻、财经分析、时尚资讯和八卦消息。2014年将见证杂志行业的巨大变革。如果不扭转观念、组建得力团队——不能开发出契合数字化时代的盈利性商业模式,会有越来越多的杂志关门大吉。这对商家、特别是奢侈品牌来说是一个非常糟糕的消息,一旦没有了这些传统传播渠道,高端品牌将很难找到具备同等品质和深度的内容载体——触达目标受众,即高净资产人士的高效平台。

梁晶女士(Christina Leung)是酩悦轩尼诗品牌(香槟、红酒及其他烈酒)沟通和公共关系董事

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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