Jenny Chan 陳詠欣
2015年4月30日

Digital360China峰会回顾:中国数字生态系统“脆弱”么?

上海 - 4月23日,亚太地区领先的数字营销领袖在Campaign Asia-Pacific第二届Digital360China峰会上汇聚一堂,探讨最新数字趋势以及其他发人深省的热点问题,其中之一便是中国数字产业的脆弱性。

Digital360China峰会回顾:中国数字生态系统“脆弱”么?

峰会为期一天,上午议程中的第一个环节直奔主题:中国数字产业的脆弱性已然成为营销行业面临的核心挑战之一。

“我们与Facebook、谷歌等大品牌都开展了广泛的全球合作,但在中国,面对形形色色的数字平台,我们不得不选择分别合作,”WPP首席战略官兼首席数字官Scott Spirit说。

联合利华中国区媒介总监David Porter和Spirit看法一致。“中国市场的数字工具虽然与众不同,但实际运用却与其他市场十分相仿,”他说。“中国的数字生态系统十分脆弱,我们在合作伙伴的选择上需要格外谨慎。”

在这一点上,德意志银行亚洲证券研究部董事总经理Alan Hellawell也有共识,他对中国瞬息万变的数字产业格局心存顾虑。“我们每天都盘问这样的问题:我们是不是身处泡沫的包围圈中?一旦音乐停下来,会发生什么预想不到的动荡?”

峰会上,有关行业趋势的热议聚焦于电子商务以及O2O(线上到线下,指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费)营销模式的快步推进。

可口可乐中国创意、整合营销及设计高级总监Stephen Drummond表示,在接下来的一年中,可口可乐将在继续发掘O2O商机的同时,“重点”发展电商营销。

“我们面临的一个根本挑战是,如何把小小的数字创意转变为影响力大大的品牌传播活动,”Drummond说。“中国市场对新兴技术的接纳程度异常强大,随之而来的就是对品牌主的考验了。”

Porter认为,“在中国市场小打小闹并不难,难的是实现规模化发展”。

库费拉CEO刘爽(Allen Liu)谏言,品牌主及营销商在制定数字营销方案时应向前看。

“随着新兴电商模式的不断涌现,当前的生态系统会被未来所淘汰,”刘爽说。“随着O2O商业模式的崛起,中国数字生态圈的演进不可避免。”

家乐氏中国区数字总监赵子峡(Rasheed Zhao)预言,数字生态系统在中国将呈现加速演进的态势。“可以肯定的是,未来某个时间点,许多看似荒诞不稽的创想(比如百度的“神灯搜索”,可将搜索结果以全息投影的影像呈现在手机屏幕上方,而用户可以直接与全息影像的搜索结果进行互动)或将成为现实。”

百度特地选在4月1日愚人节那天发布了一段新品宣传视频:展示了四种常见场景下,使用手机百度“神灯搜索”的全新搜索体验。如此新功能离奇得让人怀疑它的真实性,被人权当作愚人节笑话。

不过,好耶集团CEO姚晓洁(Wilson Yao)指出,这些创新同时也“折射出我们想要通过B.A.T.(中国互联网三巨头百度、阿里巴巴和腾讯)实现的目标。”

没有技术作为驱动引擎,这些新颖的创想只能停留在“新鲜”的概念层面,而对推进整个营销行业的发展无济于事。

但是,如果没有源自B.A.T.的大数据作为支撑,营销公司恐怕会脆弱不堪,突破传播上海董事总经理徐衡(Vivien Xu)指出。对营销公司而言,其真正的目标应是卓有成效地利用数据来提升转化率,不管这些数据来自何方。

比方说,中国汽车行业是最先关注CRM(客户关系管理)数据的,徐衡表示。“就我们的汽车客户而言,任何一个貌似再平常不过的广告战役,背后都有我们在代码映射和数据分析上倾注的巨大心力,因为只有如此才能获取准确洞察和结论,为客户的营销战略提供正确指南和方向。”

即便如此,技术并未从根本上变革市场营销的游戏规则,智威汤逊亚太区CEO唐锐涛(Tom Doctoroff)表示。在当前的数字格局下,消费者对品牌的忠诚度薄如蝉翼;但同时他也认为,那些植根于消费动机研究的所谓传统式的品牌定位并没有被市场所淘汰。他在主题演讲中说道,模拟和数字不仅能和平共存,更能相辅相成。

“只有精心策划的品牌创意才能实现自上而下信息传播清晰化与自下而上受众互动(技术驱动)动态化之间的长期和谐,”唐锐涛说。

如果数据分析和衡量标准都无法评测互动性,再怎么谈互动性都是枉然。现如今,品牌主投放于移动平台的营销预算越来越大,问题是,在中国数字市场的大环境下,效果分析及评估的难度众人皆知,品牌主何以保证能够获取最大化的ROI?针对这一问题,精硕科技首席运营官陈传洽(Calvin Chan)分享了一个解决方案:SDK(软件开发工具包)。“这是移动广告监测标准的一大创新。有了该工具,我们能够跟踪线下广告的实效性,还能对移动平台的付费媒体进行评估,”他说。

亿滋中国媒体与数字营销总监Anthony Ho十分看好数目庞大的移动用户:世界上有50亿人用智能手机,却只有40亿人用牙刷。

“不要小看这个数字,它所承载的关键信息是:移动时代已经到来并在这里驻足,”他强调说。对亿滋旗下的奥利奥而言,内容是品牌传播的载体,手机则是与消费者互动的工具;不过,移动营销尚在尝试阶段,奥利奥还在摸索如何把握移动预算的平衡。“内容为王的营销策略意味着品牌要能推送大量短小精悍的信息,”Ho解释说。“根本上说,你可以采取的方式是翻倍制作预算。”

大型传媒公司能够在研究中国创业者温床、敏锐应变行业趋势和管理成本上做得十分出色。“在媒体采购行业,我们面临客户削减服务费用和员工人力成本不断攀升的双重压力,”浩腾媒体中国区CEO汪慧玲(Arlene Ang)说。“不求创新只能出局。我们的创新举措是,面向初创型企业成立专项基金,架构其与我们客户之间的合作桥梁。”

其实,初创型企业面临的问题与大型企业没有太大不同,赞那度创意总监兼首席营销官Dirk Eschenbacher补充说。

“英特尔是一家硬件工程服务公司,创新是其品牌精髓不可分割的一部分。为驱动创新,我们努力创建“允许失败”(Freedom-to-fail)的企业文化,”英特尔中国数字营销与媒体总监David Sun说。“我们意在为媒体行业的发展助一臂之力,待到人人都离不开数字应用的时候,英特尔能够从数字媒体这块大蛋糕上分一杯羹。”

AIG中国社会化媒体与数字营销总监王治钧(Lawrence Wang)提议说,在数字应用全民普及尚未实现之前,大家不妨先来谈谈“小数据”。“AIG拥有大量数据,但与互联网企业相比,数据利用率要低得多。其实,我们在数据利用上相当保守,不怎么积极。” 对此,ABI公司市场营销副总裁Huang Wei的建议是,加大在人力资源上的投入,提升数字分析实力。

在程序化购买研讨会环节中,谷歌中国大客户销售团队首席数字官陈建豪(Tony Chen)认为,程序化购买不应仅被视作为品牌主提供直接、高效广告投放的一项专门技术。

“它还有更大的优势——能够通过精准的受众洞察、吸引力十足的广告创意、广博的跨屏触达面以及对广告效果的实时监测,满足广告主以品牌传播为中心的投放需求,”他说道。

广告技术带来的裨益有一箩筐,但如果无视品牌精髓,任什么技术都达不到品牌传播的效果,百事和康师傅饮品中国首席营销官李自强(Richard Lee)用一贯戏谑的口吻说道。“技术在变,媒体接触点也要随之而变。或许有一天百事产品的接触点能够大过新浪网。”

在峰会最后一个环节中,李自强诙谐地说,待到百事饮品上的二维码能够拉动新浪访客流量的那一天,百事公司就能向新浪出售广告位了。参加该环节讨论的嘉宾包括新浪移动事业部主管魏江雷(Arthur Wei)

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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