本刊记者
2018年4月26日

Digital360Festival精彩回顾

本刊在上海JWT万豪酒店举办第一届的Digital360Festival包括了Campaign亚太在中国的年度品牌活动Digital360中国主峰会,数字营销人才培训研讨会DigitalWorks和表彰中国最优秀的数字营销工作的颁奖盛典DigitalMediaAwards。

Digital360Festival精彩回顾

Digital360Festival是《Campaign亚太》在中国举办的旗舰活动,汇集知名品牌和代理机构的高级决策者,讨论影响中国数字营销行业的最新资讯和想法。


区块链和你

Digital360大会的最后一个嘉宾组讨论了区块链如何帮助品牌营销的问题,并特别强调不要因为关注技术细节而失去了受众。

“最开始出现的是人工智能技术,让市场营销人员感到很困惑。现在又加上了区块链,”本场主持人——IPG Reprise Media中国董事总经理符传志开玩笑说。对区块链最简单的解释来自网红分析公司Robin8的首席执行官谭雁文(Miranda Tan)。她将区块链描述为一个像Excel表格一样的公共账本,但所有记账人手中都有一个副本,确保完全透明。

“这项技术很酷,因为在中国,一切都是假的,”谭雁文说。她的言论引发了小小的骚动,很快她进一步澄清和解释了自己的本意。与她合作的很多品牌都会问,那些粉丝过千万的网红是否真实。

针对区块链技术的应用,分散式广告网络Noiz的营销技术专家Connor Doyle举例说,区块链可以帮助验证用户身份,从而阻止虚假点击量破坏真实数据。

其挑战在于首先要验证真实参与的用户。Doyle解释说,这可以通过各种方式来完成,比如用自拍照片做ID,这是机器人无法做到的。

但是,要让大规模的认证用户进入区块链是很难的。谭雁文介绍了她们使用的一个奖励系统,用“profile utility token”来激励用户参与。

她还指出,区块链可以用于IP保护,防止竞争对手窃取品牌的设计或内容。同样,媒体平台也可以用此技术解决关于内容所有权的争议,比如微博和头条在去年产生的争议。

George P. Johnson大中华区整合营销服务总经理Joe Wong让大家想象一个“媒体Airbnb”。这样一个平台可以汇集所有的内容——大的、小的、来自KOL的、来自广告商的,等等。所有内容都有标价,任何人都可以竞价,同时还有一个声誉评价排行榜,惩罚那些发布虚假信息的人。“所有这些都是区块链可以做的事情。

嘉宾们指出,媒体的去中心化可能意味着广告技术DSP与黑盒供应商之间的竞争,但这可能是很久以后的事情。

区块链对市场营销和广告的潜在影响非常多,在总结陈词时,符传志建议大家尽快了解区块链的潜力,越早越好。


线下零售如何在数字时代生存?

近年来有很多关于线上到线下零售(O2O)成功和失败的讨论。随着网购量增多,一些零售行业开始陷入困境。在由Campaign》副主编Olivia Parker主持的这场讨论中,嘉宾们探讨了如何解决这一困境的问题。

虽然奢侈品牌在网络零售领域一直动作不断,但他们是受到一定保护的领域。竞立媒体中国首席数字官Christian Solomon指出:“网购价格低,参与少。但对高价商品则不然。”所以,奢侈品零售商一直在提升专卖店的独家体验,比如历峰推出的私人汽车服务能帮你打造一次完整的购物体验。

那么,没有此种“奢侈”的快速消费品(FMCG)要如何应对呢?群邑电子商务董事总经理张慧敏指出,与线下相比,快销品在线上销售的增长速度最快。

玛氏中国数字创新中心合作伙伴经理赵丹指出,网上销售对品牌来说可能是件好事,但如果以线下商店为代价的话就不是好事了。她说,如今,家庭经营的小卖店一片萧条,应对网购完全无力,但这些商店对于像口香糖这样的产品的销售和分销至关重要。她指出,玛氏正想办法帮助小卖店,比如提供当地社区的随时送货服务,就像阿里巴巴和京东正着手让小卖店走到网上,提供数字订购和送货服务一样。她表示目前阿里巴巴和京东计划整合百万个这样的小卖店。

大多数改善线下零售的举措都与技术,即通过技术提升个性化和便利性。比如阿里巴巴在盒马超市进行的“新零售”实验,以及没有收银员的淘咖啡都可以依靠面部识别技术来支付,或者识别店内用户以及他们在选购的产品。此外,这些技术也可以用来提取数据,说明每个消费者都在看或考虑哪些产品和展示,以便进一步重新定位。

但Solomon指出,在更大范围内推广此类商店需要巨大的投资。“这不会在一夜之间发生。”

还有个人隐私和数据安全问题需要考虑。在中国,隐私和安全问题在很大程度上被忽视,但现在引发的关注越来越多,可能会影响线下消费数据的收集和基于位置的服务。

尽管张慧敏认为中国消费者“别无选择”,只能任凭他们的数据被收集,但Solomon坚持认为,隐私问题对中国消费者和其他地方的消费者一样重要。

“这是一个热门话题,”赵丹补充说“也许政府会主导其发展并制定行业标准,这样我们就可以统一规则了。”


别把全部鸡蛋放在一个篮子里

美赞臣数字转型副总监余佳娜讨论了如何突破吵杂媒体环境的问题。她指出,许多营销人员都在中国五大音乐和视频平台上争取关注度。

“我们怎么做呢?”她问道。“我们将渠道多元化。”她指出,许多传统的广告渠道都是通过病毒视频和名人来与消费者对话,但这并不总能转化为用户留存或销售。

美赞臣则不然,他们通过多种渠道提供个性化服务。他们使用的在线平台包括腾讯金融、阿里巴巴全域营销、京东We-Store和腾讯QQ空间,消费者可以在这里建立家庭相册。此外,美赞使还通过微信账号提供个性化服务,包括有早期育儿护理专家参与的讲座和问答。

同时,他们在中国100个城市的实体店开设线下课程,并在关键日期向注册用户提供及时的内容和服务,或在过敏季节进行医生检查,以保持消费者的互动。

这样的消费者拓展足够了吗?对美赞臣而言还不够广泛。“百度非常重要,因为妈妈们会进行大量的搜索,”余佳娜说。因此,美赞臣还会观察新妈妈们对热门话题的搜索,并制作相对应的内容。他们还将社媒倾听与KOL——或者说是KOM(关键意见妈妈)——结合,展开影响力营销。

此外,还有一些微信小程序可以更方便地针对妈妈们的日常问题提供具体内容。更具体的问题则通过聊天机器人解决。

那么,有哪些平台是美赞臣没有想到的?几乎没有。余佳娜补充说,美赞臣已经注意到像美团和滴滴这样的送餐和叫车平台越来越受欢迎,同样没有忘记它们。

可见,虽然很少有品牌能通过所有渠道同时触及目标受众,但美赞臣似乎做到了。“在与消费者沟通方面,我们只做到了冰山一角。水下还有很多东西。”余佳娜表示。

 


综合格斗改变世界

“我相信格斗艺术能让这个世界变得更美好。”

ONE冠军赛(One Championship)首席执行官Victor Cui直接迎合观众情绪,兴致高昂地指出,过去7年,他将这个品牌打造为价值10亿美元的公司。未来,他希望创造英雄——能自豪地让自己9岁的女儿在房间里展示其照片的英雄。

Cui表示,尽管目前公司在中国还处于起步阶段,而且在过去几年犯了“很多错误”,但ONE冠军赛在中国有着巨大潜力。他强调说:“中国以外的人不明白这个市场与世界其他地区有多么不同。”

他对综合格斗赛事(MMA)的发展寄予厚望: 目前,ONE冠军赛的微博粉丝量已经超过了竞争对手终极格斗冠军赛(UFC)。他的信心是有事实依据的:MMA是中国唯一真正属于“文化瑰宝”的体育项目之一,而过去几十年在中国发展壮大的其他体育项目都是从西方引进的。

他认为,中国的家长之所以让孩子学习MMA,不是想要让孩子们成为格斗选手,而是因为MMA展现了父母希望孩子拥有的价值观,比如勇气、自律和尊重。

他还表示,他会确保公司里的每一个人——包括新加坡、印度、泰国、菲律宾和上海的300名员工——都是社交媒体专家。对此他非常执着。“我们每个人都被赋予了用手机投票的权力,所以,如果[你的员工]了解你的公司想要建立什么,他们会成为你的KOL和你的品牌大使。”

 


3:53pm:是否存在“认真思考的自动化”?

这一嘉宾组的讨论充满了犹豫和困惑,他们关注的是人工智能(AI)的确切定义及其在数字营销中的应用。

AI的确很难定义。但有些东西绝对不是AI,比如自动化。上海纽约大学商业与经济学院副教授廖明认为,AI并不是传统意义上的机器学习。

“我们现在用AI来完成一些很小的任务,”电通安吉斯中国首席数据官罗莹说。她的团队利用人工智能帮助“量化”社交媒体上的图片。她说:“如果机器看不到附图,那么说‘这个很好吃’的帖子就没有价值了。”

卡夫亨氏中国公司整合媒体总监James Lee表示认同:“你必须给AI分配一个具体的目标”。如果你缩小AI的工作范围,它会做得更好。但不足的是,可以运用AI的沙盒仅限于战术动作,例如在程序化交易空间。此外,在评估程序化项目的成败时,无法看到最基本的报告也让Lee感到沮丧。“在中国,不同媒体平台提供的报告差别很大。如果不能获取实际数据,AI就无法正常工作。”

对某些需要规模化或聚合化的事务而言,机器很有用。但在理解上下文环境、生成洞察和做出战略决策方面,人脑更好用。

然而,计算机需要一种与人类环境交互的方式,最好的方法是数据信号。但将这一理论转化为现实似乎还不可能。Lee表示,如果有一种方法可以让机器给情感加上数据标签,那会非常有价值。


12:49pm: 组建出色的数字化转型团队是一大挑战A x B + C.

人事问题。人才烦恼。在正常的商业运作中,这些问题已经很复杂了,更不用说在大规模的数字化转型过程中了。

我们该如何展开数字化转型?是选择A、B或C解决方案吗?安索帕集团亚太区首席执行官林真认为,垂直思考者通常会这样做——他们基于知识和经验进行分析。但是我们真正缺少的是水平或横向思考者——能把两种完全不同的事物连接起来的人才。横向思维实际上是20世纪60年代提出的概念,是数字化转型所需要的。横向思考者会将A乘以B,然后再加C。

但是林真指出,许多公司既不谈论这个问题也不锻炼员工这方面的能力。在进行数字化转型时,不应该有层级、职位高低或瀑布递进法。在思维层面进行设计才更有意义。

优衣库一直致力于数字化转型。优衣库中国首席营销官吴品慧指出,最大的挑战是大多数行业人员认为自己是“营销专业人士”而不是“公司老板”。她说:“把自己当作公司的老板,想想你的营销活动会带来什么具体的回报。”

吴品慧说她是优衣库最挑剔的内部和外部客户。她认为,一个好的团队必须与数字供应链所有环节的所有战略合作方和合作伙伴进行沟通。她将此称为能力的整合。困难在于如何在看似独立的“筒仓”之间建立桥梁,同时保持实际的、长期的视角。

对此,林真回应说,很多人会一头扎进现在能做的事情中。因此领导者有责任在团队建设方面进行投资,并以最好的竞争对手为基准来衡量公司的表现。

-- Jenny Chan 陳詠欣


12:40pm: 确保KOL数据的真实性是个“大问题”

Icicle Group首席执行官胡陈德姿向观众讲述了她的公司通过Amazon Iris(一种图像识别系统)实现的人工智能技术。这项技术可以从KOL的每个帖子和视频中收集10,000个数据点,然后通过上下文分析,找出什么风格的帖子能最大程度地提高用户参与度与互动性。

(从左: 邓广梼, 张景翔, 陈羲, 胡陈德姿)

Icicle曾与美国一个大型鞋类品牌合作,在23个国家推出应季系列产品,其中包括6个亚洲国家。在该软件的帮助下,Icicle针对每个国家制定了不同的KOL选择方案。有时顶级明星是最好的选择,但有时候拥有更少追随者的长尾KOL会更合适。“这帮助客户品牌超越了原来的目标,并形成了制定全球广告预算的统一方法。”

胡陈德姿承认,Icicle的系统目前还不适用于微博和微信上的KOL。但她表示希望能帮助中国品牌实现进军全球的雄心。“我们看到很多中国品牌在Instagram上很成功,比如大疆,他们有近400万粉丝,在用户生成内容方面做的也很聪明。”她预测,在未来,许多中国品牌将有同样的发展雄心。

 

— Olivia Parker


12:30pm: 你的数据之痛我知道

加和科技业务发展副总裁梁剑宙承认,并不是所有听众都听说过他的公司。他们的旗舰产品是一个数据服务引擎以及广告活动管理平台。

但他强调,他明白在座各位都因为数据碎片、不稳定数据流和不同渠道的应用等数据问题而困扰,他希望帮助他们解决这些问题。

梁剑宙

还有一个更艰巨的挑战是开放数据的严重缺乏。目前,大部分数据都被垄断在围墙花园之内。当然,在大的平台之外也还有其他数据。但目前广告商们需耗时很久才能费力地整合这些多种多样的数据资源。“没人能等那么久,”梁剑宙说。

他坚信更加灵活和开放的数据流才是未来的大势所趋。“一个有围墙的花园虽然很美,但是你看不见。”

— Robert Sawatzky


12:00pm: 小米——营销解决方案公司?

小米广告销售总经理陈高铭发表关于物联网的演讲,通过一系列广告展示了令人眼花缭乱的小米物联网硬件。这些设备都很炫:智能摩托车、电饭煲、空气净化器、净水器、安全摄像头,儿童手机手表、血压监视器,语音助手等,应有尽有。

“物联网是个很大的概念,但未来已经在这里了”,陈高铭说。小米的目标当然是将其所有产品与消费者的生活联系起来,从早到晚不间断。目前他们已经很接近目标了。

难怪广告商们都有兴趣利用物联网直接与消费者对话。陈高铭说,作为一家年轻的公司,小米仍在研究未来要为广告商提供何种服务,但他们还没意识到这方面的潜力。他指出,小米公司创始人、董事长兼CEO雷军早前宣布,整体硬件业务的综合净利率不会超过5%,这意味着小米日后可能会更依靠互联网服务赚钱。

陈高铭,小米广告销售总经理

他们已经在与一些品牌合作,比如与饮用水品牌一起通过可穿戴的运动设备提醒你喝水。他们还与肯德基等餐厅和商店合作,对你冰箱里的信息做出反应,帮你订餐。此外,他们还在与百事合作,通过OTT进行智能互动。

但陈高铭同时表示,小米在使用消费者数据时会很小心不会“玩过火”,以免失去消费者的信任。他说,市场营销不是我们首要关心的问题,保护消费者的隐私才是。“如果我们能更好地保护消费者的隐私,将对未来更有利。”

— Robert Sawatzky


11 am: 尼尔森展示了其“更强大、更科学”的分析方法

在关于新媒体营销的演讲中,尼尔森媒体部大中华区观察主管张小玲说,中国消费者希望随时随地看到内容,无论它是在大屏幕、小屏幕还是社交媒体上。

她指出,广告预算是根据消费者的喜好来制定的,这意味着移动预算越来越多。但实际上,投入广告活动的大量努力和成本仍在被浪费。尼尔森将营销过程分为三个步骤来帮助提高营销活动的精准性:计划、激活和衡量。这三个步骤共同组成了尼尔森的Total Audience Solution。

为了说明其中的“激活”步骤,张小玲介绍了他们上周在香港与TVB联合推出的尼尔森营销云(Marketing Cloud)服务。这包括将TVB所有的第一方数据,结合第二方和第三方数据,全部整合到一个大的数据基础平台中,然后对其进行分析,包括用户画像分析和细分分析。

张小玲指出,中国许多的业内人士都说他们知道如何做用户画像,但仔细观察你就会发现,他们还在使用非常普遍的标准。尼尔森提供了一种更强大、更科学的用户画像方法,可以在广告推送期间进行优化。她介绍说,之前TVB的数据非常分散,现在已经完全整合。

— Olivia Parker

9:28 am: 肯德基中国的数字愿景是将“痛点”变成“乐点”

肯德基母公司——百胜中国集团首席营销官李波表示:“我们的逻辑与互联网公司非常相似。”这家炸鸡连锁店正在形成消费者体验历程,并通过各个消费者接触点建立闭环。他说,技术可以解决消费者历程中的痛点,并把它们变成“乐点”。“但这并不容易。你可以做大量的消费者研究,但在在评估研究成果之后,如何让整个组织接受所需要的改变呢?”

这正是肯德基中国在尝试的——在彻底改变了营销运营模式后(参见“肯德基爷爷在华年届三十,但计划让品牌“青春常驻”一文),肯德基通过手机点单和电子支付等,让用餐体验尽可能数字化。“批评人士说,这不算什么,因为支付宝和微信支付都能提供帮助。但当你在100个城市的5,400多个门店和超过600种不同的食品中应用时,一个非常强大的系统是至关重要的。”

“我的一个朋友最近抱怨我们门店的音响效果不好,”李波继续说。“作为回应,我们并没有去修复‘硬件’方面,比如调整音箱,而是更深入地思考了问题背后的原因。如果我们播放的是消费者最喜欢的音乐,他们还会抱怨吗?由此,我们开发了K-Music BGM点唱机应用。这一应用甚至有可能成为排名第一的线下音乐排行榜,每月贡献的歌曲多达57万首。

所有这些创造“乐点”的项目都是肯德基为与中国年轻人使用同样的语言而做出的努力。在肯德基的创新产品中,Kiri是最新鲜的一个。听上去很耳熟?这是肯德基版的Siri——移动设备语言系统。“事实上,我们已经将5400家餐厅变成了一个巨大的实验”,并通过与恶劣的天气条件竞争等方式实现“动态送餐”。

“我们不知道自己还不知道什么,但未来掌握在我们手中,”李波说。

——Jenny Chan 陳詠欣


8.40 am 

与会者陆续进场,我们准备开始播报新一天的内容。在此之前,您还可以了解昨天DigitalWorks的实时报道。DigitalWorks是全天式的互动中文培训研讨会,目的是为媒体行业的新星提供培训和指导。我们还会在今天晚些时候揭晓获胜团队。

图片直播

 

来源:
Campaign 中国

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