Jenny Chan 陳詠欣
2018年4月25日

DigitalWorks 2018 培训会的精彩实时报道

今曰在上海JWT万豪酒店进行的DigitalWorks 是为中国数字营销行业的新星打造的一个互动式研讨会; 培训议程旨在为大中华区的行业领袖提供最佳及行之有效的方法,以应对中国不断发展的数字营销环境。

Wilson Yao of Allyes addresses delegates shortly before they are given a brief to work on by Sai Liu of Uniqlo China
Wilson Yao of Allyes addresses delegates shortly before they are given a brief to work on by Sai Liu of Uniqlo China

第二天,分数统计结束

获胜团队:绿队            86.17分

第二名:蓝队              82.66分

第三名:银队               75.33分

5:28 pm

最后,六位导师轮流给代表们提建议。各个团队普遍出现的问题是被技术应用分散了注意力,导致他们忽略了真实的消费者需求。可见,这个问题值得所有人关注。

考验结束,大家决定去喝杯啤酒休息,同时期待明天中午的的Digitail360Festival宣布获胜者。


5:11 pm

银队成员——来自安利中国的Tony进行本日最后一场提案推介,他谈到了二线城市常见的痛点。他指出,二线城市的人可能不像一线城市消费者那样熟悉移动支付方式。将消费者的家庭成员、女朋友或男朋友的面部识别数据捆绑在一起,就能加快支付过程。当孩子为父母买新衣服表示孝心时,只需刷一下脸。他说,同样的面部识别技术也可以用于制造面部变形效果。这会是非常具有可分享性并且有趣的用户生成内容(UGC),最终能给优衣库的整体营销策略加分。

 


4:09 pm

黄队首先登台做方案推介。


3:55 pm

比稿前最后冲刺


3:22 pm

传立媒体中国Content+合伙人Stanley Tao辅导黄队学员。

他表示,优衣库的产品范围很广,这既是福也是祸。他总结说,阻碍消费者立即购买优衣库产品的最大障碍是,他们不知道某款产品如何适合现有的生活方式,也不知道如何将其与家里的衣服搭配。太多的SKU和太自由的零售环境让消费者失去了马上购买的动力。而且,目前的店面布局并没有给人“我准备好可以选购了”的感觉。

黄队提出的一种解决方案是,刻意打造店内“路径”,以突出某些生活方式,比如“运动时尚”、“家庭导向”或“时尚潮流”。针对每个类型提供最匹配的产品,以及最匹配其生活方式的产品。黄队中的一名学员所在的代理机构曾在2013-2014年服务过优衣库。整个团队的思路给人实用至上的感觉。他们专注于调整当前的结构,而不是重新创造。他们的战术执行想法同样以实用为原则,比如与Nice合作。此款照片分享应用类似于Instagram,但具有允许用户在图片上标记品牌和具体位置的功能。

传媒体创新内容营


2:47 pm

麦肯健康上海策划长沈翰 (右) 指导蓝队学员,并提醒他们注意客户brief中的核心目标。

他们正在分析的想法是:优衣库是否可以根据素人的街拍甚至是T台明星展示的潮流,做实时的服装推荐?这一“视觉映射”想法可能很有趣,因为它符合优衣库亲切、“为所有人服务”的品牌愿景,同时也能提升其品牌地位,帮助人们模仿名人专属的奢侈品或高级时装风格。


11:24 am

学员们认真研究优衣库项目brief。他们被分成了六个以颜色命名的团队:粉队、银队、绿队、黄队、蓝队和橙队。

 
 
 

11:06 am

作为全场最受欢迎的人物——客户代表,优衣库中国区数字负责人Sai Liu向60名学员讲解演练项目brief,该项目围绕优衣库的“服适人生”系列展开。

作为日本迅销公司(Fast Retailing)旗下品牌,优衣库在中国拥有600多家门店,目前是中国最大的快时尚品牌,销售物美价廉的服装和配饰。针对庞大的中国消费群体,该品牌在自有平台上(包括店内及网上)建立了自己的沟通和会员生态系统。

“服适人生”系列的定位是满足人们在不同类型场景下的穿着需求。Liu指出,核心问题是如何让此系列的营销内容真实、有创新,从而吸引中国年轻消费者。

任务分为两部分:通过社媒平台内容和技术,加强在二、三城市年轻消费者中的渗透率;通过缩短购物流程来提高用户的线上/线下购物体验。Liu解释说:“关键是要找出生态系统中的某个缺口,或是客户链中某个缺失的环节,然后通过实时在线的策略来弥合这个缺口或修复缺失的环节。”特别提示?项目策略要建立在现有平台之上,而不是创建新的平台。


10:07 am

安索帕集团公司费芮互动CEO蒋美兰鼓励学员忘记在营销教科书中学到的内容。

她强调,想想你的消费者真正在哪里花时间,他们在这一产品类别的每个可能的接触点上都做些什么。

例如,如果你代表卫生纸品牌,那么你的产品营销不一定与商业广告的投入金额相关,也不一定与线上或线下的媒体计划写的好不好相关。

相反,你更要考虑的是如何把购买按钮放在马桶里。阿里巴巴的盒马超市可以确保30分钟内送卫生纸上门,有点像中国版的亚马逊的一键购买按钮。此举的支持者表示,你甚至可以在不用思考的情况下购买卫生纸。反对者则说这会让人懒惰,但对于营销人员来说何尝不好?因为这种做法能增加他们与用户互动的接触点的数量。

蒋美兰还表示,要朋友帮忙转发一段10分钟的视频并不是病毒式营销。病毒式营销不是你能控制的,关键在于内容或产品多么有趣或多么原创。香奈儿口红的发布会?没兴趣。Coco游戏中心?哦,有趣!那么杜蕾斯润滑油快闪店卖香肠怎么样?哇哦!


9:45 am

好耶集团首席执行官姚晓洁(Wilson Yao)指出,过去的技术与客户体验完全分离。而现在,人们似乎感觉不到技术的存在,因为它无处不在。他说,技术越来越像人,几乎成为消费者的另一种感官延伸。特别是电子商务和电子支付技术为中国消费者提供了一个有利的环境来提升消费体验,甚至仅仅因为不用携带很多现金而降低了犯罪率。

这个概念相对简单,但它反映了技术的直接好处。例如,想象一件家里的家具如何在增强现实工具的帮助下提供更好的客户体验。通过宜家的AR应用程序,用户将印刷版的产品目录放置在地板上,产品就能虚拟展示,让你看到新沙发摆在自家客厅的样子。他指出,在这种情况下,机器的建议可能比人的建议更适合。


9:20 am

桥中董事长及成功设计平台联合创始人黄蔚在第一堂课时说客户也可是联合创始人,她笑说这算是Design 3.0。

 

最早的设计1.0版本相当于“我设计一切”。此后演变成为客户而设计,如今则演变成与客户一起设计,由多学科团队参与,从而收取最高的价格。 黄蔚称之为品牌设计的圣杯,但也表示这对品牌来说是一项艰巨的任务,因为它需要系统思维、团队行为科学、参与式结构以及对意义和目标的共同理解等很多因素的结合。

 
 

9:15 am

安索帕集团亚太区首席执行官林真(Jane Lin-baden)致DigitalWorks活动的开幕词,鼓励年轻的学员们挑战自我。她告诉参训者他们会发现与一群陌生人参与头脑风暴会议可是一件有趣的经验。

 

DigitalWorks是为中国传媒行业新星设计的为期一天的互动式研讨会,目前已举办第三届。此活动通过培训项目帮助亚太区的顶尖人才了解行业最佳实践,了解中国不断发展的数字营销领域的成熟技术。

图片直播
来源:
Campaign China

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