本刊记者
2017年12月13日

DMA中国峰会聚焦数据价值

本周二在上海举行的数据营销分析中国论坛(DMA)上,广告欺诈、数据货币化和人工智能数据挖掘成为了焦点话题。

DMA中国峰会聚焦数据价值

更智能地应用数据:Just do it

在谷歌大中华区及韩国平台和受众洞察负责人郭志明(Derek Kwok)主持的一个实用小组环节中,他向各位品牌营销人暗示,如今已没有任何理由不去充分利用数据。

他指出,研究显示,领先的营销人员拥有的窍门很简单——更聪明地使用数据:

  • 他们拥有整合营销和广告技术工具的可能性是其他营销人的1.5倍。
  • 利用客户行为洞察的机构在销售增长方面高出同行85%,在毛利率上高出25%。
  • 与尚不拥有整合技术的营销人相比,拥有整合营销和广告工具的机构,其使用客户级数据来细分和触达个人受众的可能性高出1.4倍。
  • 领先的营销人员更有可能增加对机器学习等能力的投资,以帮助他们预测客户需求。

郭志明指出,打通数据听起来任务艰巨,但营销人可以从优先级最高的数据开始着手。“你不需要把所有的数据都连接起来,你可以先从三个方面入手,”他说,并建议市场营销人员思考以下问题:

  1. 哪三个最重要的孤立数据组可以被整合,从而更好地了解客户体验历程?
  2. 结合客户数据后可以释放哪些新的客户洞察力?
  3. 如何将受众洞察与媒体激活联系起来,从而推动更好的表现?

针对最后一个问题,他讲述了谷歌与金沙中国合作的案例,其中自然包括谷歌的许多营销辅助工具:

  • 通过谷歌的Data Studio创建市场分析主控界面,实现数据的可视化。
  • 利用Accelerated Mobile Pages使加载速度加倍。
  • 利用数据驱动创意,将广告支出回报提升98倍。
  • 通过机器学习技术建立预测模型,其住宿预定率比其他渠道高出两倍。

郭志明说:所有这些能力“并不像你想象的那么困难”。虽然他强调了内部团队的重要性,但也指出很多的数据科学是可以自学的,比如借助YouTube视频及其他参考网站。

郭志明

应对广告欺诈需要商业解决方案,而不仅仅是技术

除了技术解决方案之外,解决广告欺诈问题还需要商业模式的转变,即要客户支付更多的费用,并迫使媒体平台清理其库存。

安纳特董事总经理温道明(Lawrence Wan)在一场小组讨论中表示,尽管随着技术越来越自动化、规模越来越大,其成本将会下降,但因为广告主希望更多地关注质量更好的媒体平台,所以不断变化的KPI可能会将成本再度推高。

他说:“比起(技术的)解決方案, 决定成本变量的因素更多取决于购买的媒体和从中取得的结果。”他补充说,在今年早些时候,当YouTube品牌安全争议爆发时,品牌安全和可视性问题也曾引发大量关注,但目前中国广告行业的关键问题依然是无效流量。

秒针系统的业务咨询经理吴晓露表示,中国媒体平台网络的碎片化构成了长期的巨大障碍,而追踪认证机构目前只能通过设备ID数据、地理数据和浏览器数据进行追踪。“业务解决方案是…能否像海外媒体平台一样,推动中国的媒体平台嵌入JavaScipt标签,”她说。

温道明指出,当流量和可视性没有达到合同约定的标准时,如果客户想从广告技术平台那里获得补偿,那么他们也必须愿意支付更多的费用。

同时,Wu认为,中国有更高的IVT(无效流量)这一假设本身就是错的。她认为中国的IVT水平与其他市场差不多。她说:“事实上,我们发现,由于东南亚WiFi价格低廉,而近年来中国的设备所有权规定越来越严格,很多非法流量其实来自东南亚。”

她指出,可视性对诸如OTT等新兴平台来说是一个新的威胁,客户和媒体平台都被迫在媒体合同中使用可视性作为“货币”。

“去年,客户谈论的都是质量和无效曝光量,”她说,“但今年,他们更多地谈论质量和无效点击。流量的成本也越来越高。”

此场讨论由《Campaign》内容总监Robert Sawatzky主持。

 

AI最了解受众


今日头条的效果广告总监徐宇杰表示,像今日头条这样以AI驱动的新闻聚合平台的好处在于为广告客户提供更高的点击率和更低的转换成本。

他承认,有时某媒体网站可能没有最高的广告量,但其定制内容和内容广告模式能够吸引受众,而不是商业广告。“更好的用户体验会带来更高的曝光量,”他说。“我们战略的支柱之一就是管理受众,从而找到与合适受众相匹配的内容。”

尽管如此,他也指出第一方的数据同样重要,在推动转换时拥有最大的影响力。

他说,“作为平台,我们有很多关于用户的数据。我们在使用自有数据的同时也希望引入更多第一方数据。”他还补充说,广告主和平台受众之间的数据整合是其目前所关注的一个焦点。

今日头条于2012年推出,目前还运营英文新闻应用TopBuzz。通过今年对社交视频应用Musical.ly和Flipagram的收购,今日头条的业务已经扩展到用户生成内容领域。

 

 

 

 

 

 

来源:
Campaign 中国
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