本刊记者
2021年5月14日

DMA案例分享:全域数据赋能 实现ECCO品牌年轻化转型

Ecco品牌如何带动官网深度转化?——2021年Campaign中国举办的中国数字媒体大奖(Digital Media Awards)荣获“最佳程序化应用”铜奖

DMA案例分享:全域数据赋能 实现ECCO品牌年轻化转型

团队获奖感言:

 对于此次在Digital Media Awards中荣获“最佳程序化应用”铜奖,群邑中国程序化业务客户发展负责人、总经理 Alan Zhao表示:“在媒体环境高度数字化与数智驱动的大环境下,我们非常感谢ECCO客户能够抱着开放且勇于尝试的态度,在一方数据的使用上给予我们足够的信任,并在运用维度上给到足够的空间。在双方长达三年的紧密合作中,我们借助先进的营销技术与数据能力,长期为ECCO电商官网高效导流,帮助品牌提升其在年轻用户中的影响力。在未来,群邑程序化团队也将不负所托、不断突破,尽己所能地为各行业客户生意的长期增长添砖加瓦。”

创意理念介绍:

 ECCO是一个轻奢鞋履品牌,其消费者构成偏向熟龄人群。品牌希望能够通过长期的投放,助力年轻化转型,提升其在35岁以下年轻人士中的认知度,同时也持续为其新开张的电商官网导流,并激发深度的消费者互动。此次投放我们预先对ECCO品牌营销目标及品牌年轻化策略进行了深度解读,在投放策略搭建上,基于多维数据源激发的受众洞察,不断完善受众沟通策略,通过长周期的品效广告双轨激活,帮助ECCO品牌实现营销目标。

轻奢鞋履品牌ECCO,长期以来的品牌形象都较为成熟,消费者构成偏向熟龄人群,品牌对于年轻受众的吸引力较弱。同时由于其产品线复杂,如何针对不同类型的年轻目标受众,在广告触达中匹配合适的宣传元素,与他们高效沟通,从而实现官网引流与深度互动的目标,是一大难题。

因此ECCO希望能够通过全年的广告投放,助力品牌年轻化转型,提升在35岁以下的年轻人群中的认知度;同时持续为其新近开张的电商官网导流并产生站内深度的消费者互动。

策略

本项目中,我们预先对ECCO品牌营销目标及品牌年轻化策略进行了深度解读,在投放策略搭建上,结合大小数据+多源数据的融合,不断完善受众沟通策略,通过长周期的品效广告双轨激活,帮助ECCO品牌实现营销目标。

  • 数据为梁,准确勾勒目标受众,投放有的放矢
  • 场景化沟通,激发受众共鸣,提升广告互动率
  • 结合业务目标,定制衡量指标

执行

阶段性大曝光,提升在年轻潜客中的触达

  • 选择APP开屏广告,阶段性地以高密度大曝光的品牌广告定向“年龄在25-35岁、与时尚关联度较高”的年轻受众,为品牌积累年轻潜在消费者资产。

精细化潜力人群持续沟通,增进年轻客群的品牌互动

  • 对于已经被品牌广告触达的广告曝光人群、点击互动人群、到站人群,选择RTB Banner形式,以不同的物料与频度进行再次触达,以保证品牌沟通的持续性。
  • 另一方面,联动搜索引擎上对ECCO品牌的品牌词及其相关产品词进行主动搜索的用户,在严格控制广告触达频次的前提下,进行长期追投。
  • 在落实上述追投行为时,利用自有DMP算法能力进行lookalike拓展,并将拓展后的人群与广告互动人群、搜索人群一同推送至投放平台进行投放。

效果

经过一年的持续投放和优化,单位成本Cost Per Quality Visit(Quality Visit = 在品牌官网页面有二跳或页面停留时间大于10s)下降2/3,35岁以下年轻用户在整体网站访问用户中的占比提升了13%。

影响力

该campaign帮助ECCO吸引更多年轻人群的眼球,并且将年轻流量引入其电商站内增加互动,助品牌年轻化转型一臂之力。

来源:
Campaign 中国

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