Eric Leong
2014年2月21日

Eric Leong:“奶爸”贝克汉姆成香港“家庭主夫”的榜样

解读被社会误读的香港“家庭主夫”的内心生活。

一位男士在Swipe广告中展示打理家庭技能
一位男士在Swipe广告中展示打理家庭技能

在最近一期《The Jonathan Ross Show》节目访谈中,告别职业足坛9个多月的大卫•贝克汉姆表示自己已全倾全力投入另一份新职业。“很庆幸能做一名家庭主夫,”贝克汉姆在分享自己的主夫生活时说道。早晨为四个孩子做好早点和上学准备,晚上给他们盖好被子,这种生活给他带来了无尽的快乐。

虽然从全球备受瞩目的足球巨星及社会名流向“足球奶爸”的转变有些姗姗来迟,但贝克汉姆无疑为“家庭主夫”这个角色带来了不少的关注,甚至让超级奶爸们成为风光无限的时尚标杆。

作为对这种新兴社会现象的承认,在全球近几年的日用品广告中,商家已开始将部分注意力从传统的家庭主妇转向正当道的家庭主夫。这种以老爸为中心的广告形式被亲切地称为“奶爸广告(Dadvertising)”,已被Swipe和三星用作主打广告——刻画了擅长照顾孩子和家庭的主夫形象。

那么,香港家庭主夫的现状又如何呢?这一群体已从2001年的9,420人增至2011年的24,880人,十年间升幅超过160%。他们何以成为家庭主夫呢?说得委婉一些,最大的可能性来自经济条件——完全不同于贝克汉姆的经济条件(2013年净资产达3亿美元)。

为揭示家庭主夫的奥秘,葛瑞香港的规划团队开展了一个为期六周的“实地考察(Live Expeditions)”研究项目,包括社交媒体倾听、全球及本土媒体分析及传播分析、详尽的桌面研究以及第一手资料——受访者面谈。从中环的法律行政管理员,到筲箕湾的平面设计师,再到元朗“传统上”不从事工作的家庭主夫,我们对调查对象进行了一对一采访,以了解他们的真实生活状况,采访地点遍及香港的公园、咖啡馆以及公寓。

以下是我们的四大洞察发现:

#1: 香港的家庭主夫都非常务实

在很大程度上,最终决定他们成为家庭主夫的因素是金钱,而非情感;在为迎接孩子到来做准备时,大家都会考虑当前和未来的收入前景。他们接受这个角色仅是因为这是他们家庭的最佳选择,没有人一开始就希望成为家庭主夫。鉴于香港女性节节攀升的职位和收入,家庭主要的经济支柱不一定非得是男人。其中一位受访者就很酷地表示:“总得有人为家庭牺牲事业。这只不过是数学运算,谁赚得多谁就去工作。”

#2: 对女佣普遍不信任

考虑到香港可负担得起的外籍家庭佣工已相当普遍,大家或许会问,为何家庭中一定得有一方选择永久性地居家主内。不考虑家庭佣工的根本原因是不想让陌生人照顾自己的孩子,除此之外,多数受访的家庭主夫都仅将女佣视为帮助家庭琐事的好帮手,而非能帮助孩子自然成长且负有责任心的看护者。用我们的一位受访者的话来说:“家庭佣工能够‘照看’孩子,却不能‘培养’孩子。”

#3: 香港家庭主夫对男人在家庭中的角色仍持传统观点

尽管家庭主夫全新、开放的形象随着《家庭主夫》(澳大利亚)以及《不眠之夜》(美国)等电视剧大受追捧,但香港的家庭主夫仍认同中国传统“男主外,女主内”的观点。通常,男人赚钱能力相对较低时才会考虑转作家庭主夫,这对他们来说是人生的重大决定;香港的男人并不易于接受家庭主夫的角色。我们的一位受访者就表达了自己的失意:“传统上,丈夫应该养家糊口,让妻子在家享清福。我希望能为家人提供一切,但在经济上却并不可能。”

#4: 在香港,家庭主夫是世界上最有难度的工作

对仍受传统观念影响的家庭主夫来说,在四肢健全的情况下靠别人养活是一种耻辱。用刺耳的话来说,这反映了一个男人不能肩负传统的角色和责任。主夫们经常遇到这样的尴尬,别人正常上班时自己却带着孩子上街,每每这时,他们都不得不向别人解释并捍卫自己非同一般的身份。被问的最多的是:“你怎么没上班?”、“你今天休假了吗?”,这些都会加大家庭主夫们的压力和挑战。而且,那些被用来讽刺男人不赚钱而靠女人养活的当地俗语,如“食软饭”等,无疑使香港主夫们的生活雪上加霜。

路在何方

当在香港这样的社会考虑丈夫和妻子的传统角色时,我们能够产生共鸣——成为新一代的男性主夫比女性主妇更有难度。在这种现状下,广告能够在提升主夫地位方面发挥重要作用,例如提升(而非简单的反映)主夫形象,支持其为家庭做出的英勇牺牲。

随着星爸贝克汉姆加入这一少数群体,大家有希望看到,这位全球偶像、近20年的重要广告人物,将会提升香港及全球其他地方对当代家庭主夫的接受水平。所以,下次我们在屏幕上看到贝克汉姆时,希望他会代言餐具洗涤剂,而非内衣。

Eric Leong(),葛瑞香港规划总监

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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