Jenny Chan 陳詠欣
2014年4月28日

Erica Kerner阐述蒂芙尼小蓝盒的品牌魔力

品牌背后的掌舵人:蒂芙尼(Tiffany)营销副总裁Erica Kerner谈蒂芙尼品牌与礼赞人生中最重要、最幸福时刻之间的纽带联系。

Erica Kerner
Erica Kerner

顾客购买的不只是一件珠宝,更是一个梦想。加入蒂芙尼之前,Erica Kerner就是这样一位顾客。加入蒂芙尼后,她喜欢别人称自己为来自蒂芙尼的Erica”

的确如此,蒂芙尼的优势之一就是拥有人们一生中各个重要时刻所需要的所有产品,无论是幸运手镯、心形银项链还是十克拉钻戒。然而,真正令人为之向往的却是蒂芙尼礼盒及其神秘色彩——Kerner这样的人成为蒂芙尼的终身拥趸。蒂芙尼小蓝盒是这个拥有177年悠久历史的蒂芙尼品牌的代名词,也是美国纽约优雅格调的标志。历史传承赋予蒂芙尼有别与竞争对手(大多为欧洲品牌)的独特魅力。

纽约赋予蒂芙尼时尚现代的光环,蒂芙尼蓝的迷人魅力在全球盛放,我认为我们无疑推动了订婚文化的风靡。无论小蓝盒里面是什么,你都会喜欢,她说。

蒂芙尼蓝是潘通(Pantone)色卡匹配系统1837号的定制色,自蒂芙尼品牌创立之始一直沿用至今。卡地亚也有其醒目的红色礼盒,但对Kerner来说,那种联想是腕表,而非珠宝。在她眼中,蒂芙尼全心全意致力于构建产品与期待和兴奋之间的关联,而且这种坚持一如既往。

男士单膝跪地、手拿戒指求婚依然非常西化的概念,她表示。在亚洲许多国家,人们认可订婚戒指,有时还非常期待,但却不是非常流行。Kerner希望年轻情侣将蒂芙尼订婚戒指视为结婚的必需品(而不是直接作为结婚戒指)。习俗正在发生改变。现在,越来越多的情侣会选择钻石婚戒,而不是普通婚戒,她表示。就连结婚时可能没买订婚戒指的老年夫妇也会购买周年纪念戒指。这毫不奇怪,Kerner认为每个周年纪念日都是钻石纪念日,都值得拥有一枚钻石戒指

大多数亚洲消费者还正在了解蒂芙尼这个品牌。虽然蒂芙尼于全球市场的产品线相同,但仍会对产品进行微调,以满足区域顾客的需求。亚洲消费者偏爱玫瑰金、黄钻和结婚饰品——只因玫瑰金适合亚洲人的肤色;黄钻稀有珍贵,象征财富;婚庆市场蓬勃发展。

职业生涯之初,Kerner在智威汤逊负责钻石珠宝商De Beers的钻石珠宝业务。广告集中于如何传达——“钻石恒久远,一颗永流传”——这样一个亘古不变的信息。不过,蒂芙尼品牌同样强大。香港一位蒂芙尼顾客告诉Campaign Asia-Pacific,她发现De Beers比蒂芙尼更加物有所值,因为De Beers钻石切割更加出色,但她最终仍选择了蒂芙尼。

有人可能会说这是蒂芙尼小蓝盒的魔力所在,或者用Kerner的话来说,蒂芙尼的钻石品质标准比4C更严谨。钻石的“4C”(切工、净度、色泽以及克拉重量)标准可能令人费解,蒂芙尼通过研讨会和个人咨询提供相关知识,并推出订婚钻戒顾问手机APP,使顾客能够浏览戒指风格、查看克拉重量、确定戒指尺寸、甚至虚拟试戴。其他钻石品牌会宣传其GIA证书,但那不过是个证书而已,她表示。蒂芙尼钻石证书附带对每颗钻石的终身保证,顾客还可加价后换购更大颗钻石。

离开智威汤逊后,Kerner涉猎了体育和时尚行业。我没想到自己会每天都看着钻石,以专业能力制订采购周期或购买意向战略,但蒂芙尼是我作为消费者有着最长久关系的品牌之一,她回忆道。在我出生时,我的第一个婴儿礼物就是一个蒂芙尼银质拨浪鼓。中学毕业时,我的礼物是蒂芙尼银质钥匙链。我记得我曾有一段时间住在伦敦(那时单身),我想在情人节为自己买件礼物,因为我感觉受之无愧。于是,我走进了蒂芙尼,买了一把金钥匙。

我会买蒂芙尼产品犒赏自己,这种关联源于我在纽约长大,她表示。我认为蒂芙尼设在第五大道的旗舰店以及电影《Breakfast at Tiffany’s》形成了我们家的庆祝文化。当我有机会面试这份工作时,我感觉这是上天注定的。这是我梦寐已久的,因为钻石是丰富无比的主题。

在顾客细分上,Kerner列出了情侣各方、自购的职业女性以及馈赠礼物的男性。在赠礼问题上,作为蒂芙尼的主要市场之一,中国对腐败的遏制似乎并未影响蒂芙尼的业务。其中一个原因是:我们目前以女士产品为主,而腕表、白酒等赠礼主要针对男士。另一个原因是:我们的产品设计永恒经典,而非只靠品牌大名,故深受礼物馈赠者的青睐。

职业履历

  • 2013蒂芙尼亚太区营销及传播副总裁
  • 2011拉夫·劳伦亚太区营销及传播副总裁
  • 2009阿迪达斯全球奥运会项目总监
  • 2004阿迪达斯2008北京奥运会项目主管

个人信息

  • 教育背景塔夫斯大学
  • 兴趣爱好轻便潜水、探险旅游、网球

1月,一颗128克拉的蒂芙尼黄钻从纽约到达中国,并在一个明星云集的活动中首次展出,这对业务产生了积极影响。Kerner称其为品牌建设活动,同时指出蒂芙尼于12年前进入中国,此前已有许多欧洲品牌在中国立足。

去年,亚太区推动了公司的销售增长,大中华区的需求增长抵消了其他市场的需求下滑。我们在中国的营销投资正在获得良好回报,但我们将会需要更多资源,她说。

过去,蒂芙尼所有营销活动都由内部人员完成。Kerner认为,随着竞争的加剧,蒂芙尼需要与全球最具创意的公司进行合作。3月,蒂芙尼决定与奥美广告结盟。在中国,蒂芙尼已与Wieden+Kennedy在社交媒体营销上开展合作。创意可以通用,但执行必须本地化,以契合当地文化的微妙之处,她表示。

蒂芙尼珠宝闪耀最近的好莱坞大片《了不起的盖茨比》也是该品牌的一个利好消息Kerner表示,这部电影的服装造型设计师Catherine Martins接洽蒂芙尼,希望使用其20世纪20年代的历史设计——因为其代表了影片背景年代的珠宝美学。在20年代古典珍藏设计的基础上,蒂芙尼推出了Ziegfeld系列。

除衡量品牌知名度和亲和度指标外,Kerner还通过跟踪门店销售额直接监测宣传活动(无论是直邮、公关或广告)的投资回报率。事实上,我们在与所有奢侈品竞争,不仅有卡地亚、宝格丽和梵克雅宝,还有迪奥、香奈儿和爱马仕——它们随时随地都在分流顾客的荷包。为开拓更广阔的市场,其他一些奢华珠宝品牌开始推出低价系列,但Kerner表示蒂芙尼会反其道而行之。我们的产品正越来越集中于高端以及钻石珠宝。

为了采访和拍照,Kerner从头到脚一身拉夫·劳伦(前东家)服装并佩戴蒂芙尼珠宝。她表示,对消费者驱动型产品满怀激情是件容易的事,然后要凭自己的直觉来推广它们。尝试让与你不同的目标顾客爱上这个品牌。当我从事运动行业[耐克、阿迪达斯]时,目标顾客是十几岁的男孩。我不是十几岁的男孩,也永远不可能是,但学习如何向他们营销真的帮助我成为了一个更出色的营销人。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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