Benjamin Li
2013年3月7日

Esprit生存之道:做快时尚行业的领导者而非追随者

香港 - 品牌传播专业人士谏言:如果不能在竞争激烈的快时尚行业建立自己的品牌标识,香港零售商Esprit就摆脱不了被边缘化的命运。

吉赛尔在追求时髦的年轻消费者眼中,够酷、够前卫么?
吉赛尔在追求时髦的年轻消费者眼中,够酷、够前卫么?

该零售商公布的年报显示,上半年亏损约6000万美元,相比之下,前一年的净盈利则高达7200万美元。目前,Esprit有近80%的销售业绩来自欧洲市场,但在金融危机之后,经济尚未复苏,欧洲又遭遇了欧债危机,致使当地市场消费疲软。此外,由于北美业务表现疲弱,Esprit决定剥离北美业务。这一系列窘境都将Esprit推向了快时尚行业的边缘。

Campaign亚太就Esprit的现状采访了香港和新加坡几位品牌传播专家,“问诊”Esprit的自救之道。

扬特品牌同盟(The Brand Union)香港董事总经理Benedict Gordon认为:“简而言之,该品牌在过去数年逐渐失去灵魂,其营销策略就是很好的证明。”

“Esprit肯定为请超模吉赛尔.邦辰(Gisele Bundchen)做品牌代言一掷千金,如果是这样,我不得不说这笔投资并非物有所值,”Gordon补充说。

Gordon建议,Esprit其实可以摒弃常规的广告宣传,主推由吉赛尔设计(或至少灵感来自吉赛尔)的服饰系列也许更能吸引消费者的眼球。对Topshop和H&M等其他快时尚品牌来说,这种营销方式十分奏效;况且,吉赛尔之前为欧洲时装零售品牌C&A做过的此类推广都大获成功。

“毫无疑问,吉赛尔相当大牌,”新加坡品牌咨询公司Flamingo助理总监Akshay Mathur说。不过,令他不解的是,这位虽然貌美如花但却未必炫酷、风趣的超模能否抓住追赶时尚潮流的青少年的眼球。

Mathur说:“在我看来,这位超模并不能真正体现Esprit的品牌价值,Esprit未能藉此驱动品牌向前发展。“

Figtree Prophet联合创始人兼合伙人John Holton表示,消费者们津津乐道的是酷酷的、现代感强的事物。

他说:“Esprit需要在产品上有更多自主创新,而不是邯郸学步,跟风其他品牌的产品。如果盲目跟风,它只能成为追随者,而非领导者。”

Holton以英国快时尚品牌Topshop为例,该品牌将于5月进驻香港。“它清楚地知道何为快时尚:可以在很短的时间将时装周中展出的潮流服装呈现给大众消费者,始终处在英伦风尚的最前沿。”

在他看来,博柏利也是重焕品牌活力的典范。过去,博柏利一直被视为英伦经典,但却多少有些过时和落伍。2006年1月,Angela Ahrendts出任博柏利首席执行官后,与首席创意官Christopher Bailey一起,将这个充满二十世纪五六十年代怀旧气息的品牌带到了二十一世纪。在与许多本国年轻设计师的合作下,博柏利在英伦风之余还被赋予了时尚、前卫、现代的品牌标签。

Mathur对Holton的观点表示赞同,并补充表示街头时尚代表的是活力、激情和新潮。

他指出,H&M、Zara以及Topshop的成功在于能够精准定位那些挑剔讲究、关注潮流趋势的年轻受众,通过呈现相关度极高的产品来展示自己的品牌价值。

Mathur认为,Esprit的失败归咎于它的骄傲和自满。“近十年来,该品牌没有推出任何新颖、令人为之雀跃的产品。已经到了世纪之交,它却还一如往常那样平淡无奇。”  

值2008年品牌创立四十周年之际,Esprit依循意大利设计元老Ettore Sottsass(他设计的孟菲斯风格Esprit专卖店在80年代初十分风靡)的设计风格推出了“Celebration 68/08”特别系列。该系列旨在彰显Esprit的品牌主张:清新、年轻、自由、动感。其当年的品牌宣言“Esprit de corps”现如今倒更像“Esprit de corporate”,Holton如是说。

Gordon认为,Esprit的问题不像表面看去那样简单。“消费者都很期待于在第一时间买到并穿上近期现身于走秀台上的新潮服饰,作为一家公司,Esprit在快时尚风潮的捕捉上嗅觉不够机敏。”

在他看来,无法自行生产也就意味着Esprit无法于第一时间推出当季的火爆款式。与竞争对手Zara和H&M相比,Esprit的产品总是看起来有些过时和落伍。

在Holton看来,优衣库的成功离不开日本消费者独特的癖好,Zara的成功离不开西班牙消费者独有的风情。他说:“Esprit必须使灵魂回归品牌。对品牌来说,本地化和原创性至关重要,因为这代表着品牌的渊源、愿景、精髓和理念。除非做到与众不同,否则品牌就摆脱不了陨落的命运。但要做到这一点,靠的并不是广告投入。”

 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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