Jenny Chan 陳詠欣
2012年9月13日

Gap"启人深思"的人物碰撞或遭中国消费者冷遇

大中华区 - Gap推出新一季“让我们在一起”广告大片,除邀请影星吴彦祖(Daniel Wu)和Twitter创始人Biz Stone成就新鲜组合外,还启用两个普通女孩担任大片主角。广告发布后引发热议一片——广告主题是否契合受众市场呢?

Gap

社交网络达人Biz Stone和吴彦祖搭档一组,用意在于体现美国时尚品牌Gap对“中美文化的融合”。

两人新鲜组合的广告大片于上月在大陆和香港全面启动,创意方为扬罗必凯。此外,Gap还启用中美两地的普通女孩担任大片主角。对于Biz Stone和吴彦祖是否会参与Gap品牌的线下广告活动,扬罗必凯透露目前还没有进一步的活动安排。

Twitter创始人之一Stone代表社交网络的重要力量,我们希望他的出镜不仅能赋予品牌新的诠释,也能创造话题,Gap中国区首席市场总监Grace Wong表示

 “我们希望大家会开始丢出疑问。无论是针对吴彦祖与Biz Stone如何透过多元的网络社交平台,改变人们沟通与交流的方式;亦或Gap为何启用普通女孩作为大片主角,而此创意背后又象征什么特殊意义?我们期望好奇心驱使更多讨论,”她说。

不出所料,网络评论者思考了这部大片的“更深层含义”。某行业博客的一张海报总结道:“除了活动方,不会有人认为这比肩而坐的两个人会‘耐人深思’。”我们也没看到[他们]卖出了多少衣服,这点也不错。两个小女孩扶肩而立—— 启人深思么?真的会启人深思么?除了一种似曾相识的感觉,还会让人想到什么呢?”

2010年,Gap迈入中国市场,推出第一季广告大片“让我们在一起”。作为创意代理商,扬罗必凯(上海)表示,该广告大片由美国时尚界极富传奇性的女摄影师Annie Leibovitz执镜,掀起了城中热烈反响。

电通全球解决方案中心执行创意总监中山幸雄(Yukio Nakayama)表示,他在看过广告片第一眼后“根本没有领会品牌传达的信息”,后来通过查看网络信息才逐渐了解其中的理念和意义。

也许有人会说,日本创意人不会即刻领会广告片的深意,因为日本消费者不属于Gap这次广告宣传的目标受众。那么,让我们听听图素广告(总部位于香港)首席执行官黄俊仁(Kevin Huang)的声音。作为一名活跃的社交网络达人,他表示,Gap这一广告的初衷非常有创意,但在选角上可能需要精益求精。

吴彦祖是香港和大陆人气很高的音乐人和电影人,但其搭档Biz Stone自去年6月离开Twitter后一直非常低调。

Campaign亚太收集整理的评论来看,作为Gap目标市场的代表,大片中的两位主角在文化背景、语言以及社交网络习惯方面的差异体现了东西方消费者价值取向的隔阂。Biz Stone之于香港的关联性仅局限于说英语的人或Twitter用户(大多数香港用户更偏爱Facebook),而他与大陆则没有丝毫关联性,因为大陆用户禁用Twitter(大多数大陆用户使用微博)。

至于这些广告大片为何“最能启人深思”,扬罗必凯中国区首席创意官Nils Andersson表示,它们能“鼓励人们思考社交网络的更深层内涵——真正意义上的沟通”。

黄俊仁表示,解读Andersson的阐述时,如果特定地将广告片的耐人寻味之处与Twitter在大陆受禁的现状联系在一起,这也未尝不可。这一点在Biz Stone充满讽刺意味的一则推特中有所体现:“我是崇尚言论自由的真正典范。”

“中美关系是最重要的全球合作关系之一,Gap的广告大片非常契合这一理念,”Andersson补充说。

对于承载文化合作内涵的品牌信息如何帮助提升Gap的产品销量,这不是立竿见影的事。不过,Andersson乐于分享的是,这一引人瞩目的活动是Gap营销战略的一部分,旨在“秉持非常强大的核心理念,并随着品牌传播范围的拓展和新店的开业不断深化这一理念”。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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