本刊记者
2021年11月29日

IPG盟博发布《中国数字广告异常流量白皮书》

如何控制中国数字广告行业异常流量的影响?针对绝大多数广告主关注的这一问题,IPG盟博发布最新白皮书,揭示异常流量上升的原因,以及如何降低它对中国数字广告的影响。

IPG盟博发布《中国数字广告异常流量白皮书》
当前,异常流量在中国数字广告行业的渗透率很高,伴随着数字媒体广告支出的持续攀升,以
及对程序化数字广告需求的增加,未来流入异常流量的资金很可能会继续增长。面对这令人担忧的庞大数字,如何控制异常流量的影响成为绝大多数广告主着重关注的问题。
 
近日,IPG 盟博发布《中国数字广告异常流量白皮书》,对中国异常流量的现状进行了细致研究,并分享实操经验,致力于携手行业同仁构建安全透明、可持续发展的中国数字广告生态。

白皮书揭示了异常流量上升的原因,营销人员和广告主因此所面临的挑战,并提供行业内如何 共赢的视角,以减轻异常流量对中国数字广告生态所造成的影响。

背景

在中国,近年来,数字媒体的广告支出份额突破了 75%。其中,移动数字媒体已经成为了数字媒体的主流。预计至今年年底,数字媒体广告支出份额预计将继续增长至 78.3%,同时程序化媒体广告支出份额也将上升至数字媒体广告总支出的 77.8%。

 
随着程序化媒体广告投入的增长,异常流量在中国成为普遍现象。

秒针系统(Miaozhen Systems)在 2021 年的最新报告中披露,广告主在过去一年因异常流量 损失了 305 亿元人民币,达到过去三年中的顶峰。 

虽然秒针系统的异常流量监测显示,2020 年的异常流量水平比 2019 年(31.9%)略有下降。但与全球平均异常流量(10.8%)相比,中国的异常流量无疑是更为严重的问题(来源:Statista; IVT share in online ad traffic in China)。

第三方和监测广告欺诈行为的系统可以提供异常流量占比和广告欺诈金额,这同时也引发了人们的疑问:他们是否只是在误报?还是能够准确地监测异常流量行为?  

专业的营销人员会去了解异常流量数据的真实性,如:不同广告形式与渠道的异常流量比例,以及特定广告流量中真实触达受众群体的比重。为了创造一个更加透明的环境,以及在广告主、媒介代理、媒体和第三方监测机构之间建立起更高的信任度,对异常流量进行更严格的审查是从业者的必经之路。

中国特有的异常流量数字生态系统中,营销人员和广告主所面临的挑战——报告总结了六大问题:

  1. 第三方供应商的监控数据与媒体报告的绩效结果存在差异。
  2. 中国媒体不接受美国媒体评级委员会(MRC)对于中国广告投放曝光量缺乏真实性的评价。
  3. 第三方监测的活动投放数据无法达成一致。
  4. 业内对于不同的广告形式,“曝光量”指标的定义并不统一。
  5. 媒体缺乏库存质量控制。
  6.  面对数字系统问题,业内缺乏统一协作。

接下来,报告给出了盟博的解决方案,以及如何将异常流量的影响降至最小?

首要的是商业影响/ 关键绩效指标:

在整个行业中,基于“成本效率”、CPM 价格和数量,对任何库存进行尽职调查是一种普 遍做法。盟博的原则本质上是将质量置于数量之上,不局限于基本的媒体效果输出数据, 如 CPM, CPC, CTR;而更加强调媒体曝光质量、目标到达率、CPV 和时间花费等。选择 优质流量库存,降低品牌风险,在基于品牌安全的环境下,为广告主提供更好的品牌效果 和营销成果,并最终造福于行业与社会。

利用目前的广告追踪技术:

检查每小时的变动,帮助了解广告曝光数据背后是否为真实观众,并且定位广告运行的地 理位置是否合理。

专业的解决方案:

无论第三方供应商和广告欺诈行为监测机构是否获得 MRC 认证或 TAG 认证,盟博进行 尽职尽责的供应商筛选调查。并建立了独有的严苛且谨慎的评估系统,审核供应商鉴别异 常流量的能力。

如何减轻中国异常流量及广告欺诈行为的影响?

  • 购买低价格的 CPM,并不总是能帮你省钱,他们会让你面临更多的风险与异常流量。
  • 通过监控日常流量,盟博用真实的流量数据来分配预算,并监测欺诈。

此外,盟博的异常流量体系与品牌密切合作,并设计出异常监测、建立框架和标准,以 推动更好的媒体规划和实施、达到投放效果。

  • 盟博利用秒针系统异常流量追踪系统,为品牌在中国的所有活动中降低异常流量。
  • 在提交给媒体供应商之前,异常流量跟踪代码将会被添加到所有品牌广告投放材料中。
  • 异常流量监测报告将在每个活动后提交给客户,详细审查每个数字平台监测流量事件的细节。
  • 秒针系统异常流量的报告成为盟博与供应商进行谈判的有效依据,最终帮助客户不为任何异常流量支付费用。

从业者与权威机构( CDA 技术实验室、CAA、CAICT 和 CMAC 等)合作,以确保数字平台与行业合作伙伴之间的公平竞争,共同维护中国媒体规划的高标准。许多广告主、代理公司、监测机构和媒体正在共同努力,调整中国第三方监测的数字审计流程和认证。他们共同创立了中国媒体评估委员会(隶属于中国广告协会)。

关于本报告更多内容欢迎前往:IPG 盟博《中国数字广告异常流量白皮书》

来源:
Campaign 中国

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