Kevin Lee
2013年3月8日

Kevin Lee:僵尸粉王国的投资回报率何在?

僵尸粉是由系统自动产生的关注,会带来虚假人气,干扰品牌微博营销的效果。数字营销机构Skye Media旗下分析部门Skye Analytics总监Kevin Lee将于下文阐释如何识别僵尸粉,如何规避其恶意行为,以及如何实现名副其实的线上互动。

Kevin Lee:僵尸粉王国的投资回报率何在?

 

你的品牌近期推出微博营销,几个月中微博粉丝增加了10,000人,百余名微博写手与你互动。你和你的营销团队对社交媒体代理商的出色表现欣喜若狂,微博营销大获成功!果真如此么?

当销售人员告诉你微博活动并未带来任何销量增长时,你的喜悦戛然而止。等等,怎么会这样?为何更多忠实的粉丝和更积极的互动却带不来销售的提升?是不是社交媒体营销不奏效?

也可能代理商“保证”的新粉丝并不是真人,而是僵尸粉?若是如此,便能解释销量止步不前的原因了——毕竟,僵尸粉是不会花钱消费的。

僵尸粉是微博上的虚假粉丝,通常是由系统自动产生的恶意注册用户,在网上评论、发布或转发预先编程好的内容。僵尸粉主要用来营造微博的虚假人气。僵尸粉可自行加入某人或某品牌的微博粉丝团,也可任意转发和评论该人或该品牌的帖子。结果:微博人气更旺(更多粉丝),更具影响力和权威性(更多转发和评论)。

通常,名人会利用僵尸粉助长微博人气;现如今,商业领域也不乏僵尸粉推波助澜的影子。我们分析了大量对国际品牌微博内容的回复,结果显示:就某个帖子来看,有时多达99%的回复都出自僵尸粉。也就是说,在一个帖子产生的100次转发和评论中,只有一次是实实在在的回复。难怪销量始终上不去。

僵尸粉身价几何?

这要看你需要什么级别的僵尸粉。一个精于讨价还价的人能以一杯星巴克拿铁的价格买到10,000个僵尸粉,但有可能这些僵尸粉只是如影随形但却并无作为。这些僵尸粉没有头像、不发帖子、也没有粉丝,和僵尸别无二致,且很有可能会被新浪清除出户,最后只剩一个粉尸团。

内行的人可能会以相同的价钱买区区几百号高质量的僵尸粉。这些僵尸粉在外行人看来就像真正的写手,有照片、有“个性”、有发帖。如果再加些价,比如一杯咖啡的钱,这些僵尸粉就能成百倍地评论和转发你的帖子。瞧!你的代理商及其倒卖僵尸粉的同伙只用几杯咖啡的价钱就能为你营造出病毒式的微博效应。

僵尸粉是否能说会道?

你会据理力争——这些回复不可能出自僵尸粉之手。这些回帖之人能准确无误地道出你的品牌,他们的评论也合乎逻辑。僵尸粉做不到这一点,是吧?

要探秘僵尸粉如何以假乱真,你需要走到幕后。一家代理商与僵尸粉供应商合作时,通常都会购买大批僵尸粉。如果该代理商再多花些钱,就可以要求僵尸粉供应商提供指定服务。僵尸粉供应商随后会根据代理商指定的种子回复,对僵尸粉的回帖评论进行编程,如此一来,这些僵尸粉在外人看来就形同真人。

如何识别僵尸粉

仅凭一个帖子是很难识别僵尸粉的,特别是高级别的僵尸粉。你可以查看该粉丝的其他发帖,从发帖的性质判别该粉丝是否是僵尸粉。

纳入考量的因素包括:

  • 是否有人与该粉丝的发帖进行互动(有无评论或转发)?一般而言,没有人会对僵尸粉的发帖进行评论。极个别情况下,僵尸粉的发帖会有一个(仅此一个)评论,看后你会发现该评论与发帖无任何逻辑关系。
  • 该粉丝都转发那些内容?僵尸粉通常转发的是商业帖子和热门帖子(如“今日笑话”等)。他们常常转发数以百计、千计、甚至万计的其他粉丝(很可能也是僵尸粉)转发的帖子。这些僵尸粉转发的帖子都有随机性,包括那些一般性通知,正常粉丝是不会转发这类内容的。
  • 该粉丝在短时间内有无大量发帖?大多数正常粉丝不会在一分钟之内发一个或两个以上的帖子。
  • 该粉丝是否多次转发同一个帖子?大多数正常粉丝不会将同一个帖子转发多次。
  • 该粉丝有无使用通用短语,比如“好帖”等?僵尸粉的词汇量通常都很有限(除非被植入预先编程的回复内容,如前所述)。
  • 该粉丝的发帖是否存在语病? 你见过词与词之间有破折号和下划线么?

如果你的微博在短时间内,比如几个小时内,收到大批量回复,你也会心生疑虑。正常粉丝一般不会一时间内同时回帖——他们通常会在较长一段时间内进行回帖。

还有,千万别上那些所谓“微博达人”的当。他们未必都是有名有实的粉丝。他们的可信性取决于他们的活跃程度,而非他们的身份。即便是光环加身的“V”(认证)粉也有可能是僵尸粉,只不过这种情况比较少见——认证用户需提交书面证件。

有时,被僵尸缠身是不可避免的。他们会不请自来。如果你发现自己微博的回帖大部分都是僵尸粉所为,那么情况就不妙了。

虚假人气只是徒有虚表

为何你的代理商会给你僵尸粉和虚假转发?

这样做的好处在于,能拉动你的微博人气,提升你的发帖关注度,使你的营销团队跑赢事先定好的、不切实际的量化KPI。

这样做的弊端在于:

1.     不会拉动销量,因为僵尸粉是不会出钱消费你的产品和服务的。

2.     使你无法与真正的粉丝沟通和交流,因为你根本无法判断粉丝的真假。到最后,你通过社交媒体“与消费者互动”的努力将付之一炬。

3.     你从粉丝群或粉丝回复中提炼的市场洞察将给你带来误导。比如,经过数据采集,你发现有半数微博回复来自安徽省,但经过进一步核实,你也许会发现你所有的安徽粉丝其实都是僵尸粉。

4.     使你丧失拓展品牌覆盖度的机会。僵尸粉的转发不起任何作用,因为真正的消费者是不会听僵尸粉在那里胡诌的。

5.     到头来,你拿大笔营销资金换来的只是代理商以小投入“炮制”的营销效果。你是不会花钱买假货的,但为何会拿营销预算买些弄虚作假的僵尸粉呢?

呈现真实的自我

就社交媒体而言,口碑营销最为奏效,因为消费者相信其他消费者的意见是不偏不倚、值得信赖的。和其他营销方式一样,口碑营销也无捷径可走:就像拼凑一块大型马赛克一样,打造品牌形象和积累忠实用户也得一步一步地来。你需要把眼光放长远,通过可持续的互动活动赢得消费者的信任,把他们培养为你的品牌拥趸。

如果做得到位,你的社交媒体代理商会帮你导航品牌传达的讯息,始终保持与粉丝观点的同步,与消费者建立紧密联系。如果做得不到位,就会给不择手段的代理商可乘之机,弄虚作假的大批量僵尸粉终将使你的品牌可信度毁于一旦。

你可以查看关注品牌、发布回帖的粉丝的身份,密切留意代理商所提供的服务。可不要让自己的投入打了水漂——确保代理商为你带来你应得的投资回报率。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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