Jenny Chan 陳詠欣
2014年12月12日

Metlife多管齐下转型战略:史努比、微信卖保险、虚拟时间囊

大中华区 - 传统上通过银保合作、代理商经销、中介网络以及电话推销等方式提供保险产品的大都会人寿(Metlife),如今则发力数字化平台,为消费者提供端到端销售和服务,同时也借助长期使用的卡通形象大使——史努比(Snoopy)来提升品牌知名度。

Metlife多管齐下转型战略:史努比、微信卖保险、虚拟时间囊

自今年5月份以来,大都会人寿(全称:大都会人寿保险公司)开始在香港和大陆积极实施战略转型,着力于成为更加以消费者为中心的保险公司。此举也为邀请前AT&T营销人Esther Lee出任大都会人寿新任全球首席营销官铺平了道路。在新的直销发展策略下,大都会人寿的首要目标是扩大公司在大众的影响力和号召力。

在中国大陆,大都会人寿通过其合资公司——中美联泰大都会保险有限公司(由大都会人寿的一家子公司和上海联和投资有限公司共同组建)于11月开始提供数字端对端销售。

公司旨在借助新的微信自助服务平台,为不断扩大的中产阶级提供人寿保险和保障产品。公司声称,这项服务不牵涉复杂的法律术语,也不涉及冗长的购买协议。

消费者可以在微信上对比保险产品、接收即时报价、在线购买、与当地代理人或选择的渠道联系、进行支付或申请保险理赔

“我们与中国大陆的消费者对话,了解到他们想要易于理解且符合其人生阶段需要的产品,而且这些产品要透明、方便且易于购买,”中美联泰大都会人寿首席执行官George Tan表示。

大都会人寿声称其是中国首家充分整合线上和线下销售、社交渠道以及客户关系管理的保险公司。“对于这个平台,我们不只是简单地创建一个在线渠道,而在创造一个数字生态系统,”大都会人寿亚洲区总裁Chris Townsend补充说。

数字化战略部署也有望让大都会人寿在香港同行中脱颖而出。

8月,公司在香港推出一款提升销售转化率的应用程式——‘爱无限’(Infinity)。这是一个虚拟的时间宝库,能够让用户捕捉眼前的美好时刻,并在未来某一时刻与亲人一起分享。

用户能够创建、收藏并上传照片、视频或文件,立即或在将来指定时间通过电邮和短信与家人、朋友分享;作为安全的数字空间,它与大都会人寿安全可靠的特点完美契合。近日,在2014《指标》财富管理大奖中,‘爱无限’APP获评保险行业‘最佳科技应用’。

在香港,公司的品牌关注度此前一直很低,大都会人寿香港公司营销及沟通主管兼副总裁Sunshine Farzan表示。直到今年年中,公司还尚未开展更广范围的在线营销。

而在社媒平台(Facebook和LinkedIn)上,面对消费者的广告曝光直到9月份才推出(尚不足3个月)。自此,品牌大使史努比可爱憨厚的身影无处不在,面巾纸包装袋、平面广告、户外广告(公交车、出租车、机场广告牌、港铁、海底隧道)......

公司自有数据显示,截至11月底,大都会人寿的品牌词汇搜索量增加了近800%。

确实,在这两个市场中,大都会人寿的营销努力主要集中于在线上和线下,通过获准使用的《花生漫画》主角史努比进行宣传,这也使其被冠以‘史努比保险公司’的名号——尽管这位形象大使与公司品牌价值的关联或许尚存争议。

‘追求更完美的生活’(Pursue More From Life)是大都会人寿一贯的全球品牌主张。至少,这一口号给我们的第一联想是诸如‘坚持不懈’、‘毅然决断’等描述性字眼。

然而,很难想象史努比会努力从生活中追求更多,因为在《花生漫画》中,史努比大部分时间都躺在狗窝的人字形屋顶上消磨时间。在我们看来,史努比似乎是无忧无虑的象征。

但在大都会人寿看来:“鼓励消费者追求更完美的生活,这也是一种积极的营销方式;史努比热情洋溢、脚踏实地、平易近人,为品牌注入了活泼轻快的特质,是大都会人寿理想的形象大使。”

不过,如果仅靠这些形容词来体现品牌理念,史努比很容易被小熊维尼(Winnie the Pooh)等其他卡通形象所取代。保险公司往往被贴上‘冷酷无情’的标签,大都会人寿希望在其品牌数字活化中借助史努比这只举世闻名的狗狗来扭转这一观念,也情有可原。

在大都会人寿香港的Facebook页面,史努比为人们提供了健康和保健的相关小贴士,例如,龙脊、元荃和蒲台岛作为香港三大徒步线路的评分。

“史努比不说话,因此不能作为第一手保险教育的手段,反而可以用于品牌的认知和吸引,”Farzan表示。“寿险一般强调的是对未来的恐惧和非常时期的保障担忧,史努比卡通形象对于表现大都会人寿追求更美好生活的价值观恰如其分。”

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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