Jenny Chan 陳詠欣 Gabey Goh
2015年9月11日

Netflix亚洲拓展:行业专家评论总汇

亚太 - Netflix成功的视频流服务计划将于明年登陆四大亚洲市场。这或许将加速线性电视市场的衰落。但亚太区多位媒体专家都相信,总体而言,Netflix的这一拓展将会带来积极的力量。

Netflix亚洲拓展:行业专家评论总汇

继首度亮相日本市场一个月之后,Netflix宣布将在2016年之前登陆另外四个亚洲市场:香港地区、韩国、台湾地区和新加坡。由于未能预料的阻碍,他们暂时无法进入中国市场

Netflix的业务遍布除美国之外的50个国家和地区,订阅观众人数达6500万。Zacks Equity Research的一份报告指出,Netflix上一季度来自国际市场的收入较去年增长了48%,达到了4.547亿美元。

在全球流媒体视频播放市场上,Netflix拥有2325万会员,同比增长68.5%。同样是在上一季度,其新会员增长了237万,比去年同期增加了一倍,而付费会员数量则增长了68%,达到2165万人。

本季度,Netflix预计将在全球新增240万订阅用户。从长期走势来看,分析人士预计国际业务将占该公司全部收入的80%。

Netflix足迹不断扩张的背景下,Campaign采访了几位亚太地区的行业专家,聆听他们对电视业未来的见解。

 

Pixels首席执行官黄俊仁(Kevin Huang)

线性电视行业的衰败比你想象的还要快。新一代的消费者将完全不理解我们所熟悉的所谓电视。选择视频广告,刻不容缓。那些还在苦苦守护地盘的非数字客户或代理商将很可能失去下一代消费者。我们的孩子们永远都不会理解赶回家看八点半的“电视”节目是怎么一回事。对他们而言,电视就装在他们的口袋里。

很多营销人还以为,没有经过传输显示在40英尺电视屏幕上的内容就不叫电视内容,而能装在你口袋里的内容都是数字内容。数字已经非常重要,中国人现在祭奠死者的时候都会烧纸做的数字产品,比如iPad和智能手机,但是没有电视。

对香港的数字市场来说,Netflix的推出以及早前乐视网成功取得BPL权都能为市场带来信心。广告商要思考的问题是“电视是什么”?这些企业的进入将会让传统习惯发生改变。

事实上,王维基(Ricky Wong)的港视(HKTV)是香港最初的“Netflix”,但是他们的内容模式不好,他们还是按照传统的电视时间每周在网上播放一集节目。他们以及整个电视产业都需要好好思考一下线上和线下的区别到底在哪里。

线性电视的世界已经不复存在了,所以在线电视成为了当下概念里的电视。现在,你会看到五个人的数字部门控制了20%的媒体预算,而200人的传统部门控制着剩余的80%。再过三年,这一情况将会逆转。媒体预算比例应当反过来。通过网络播放的内容将是主流。在线再也不仅仅意味着小孩在线玩游戏,或是小型代理商的小规模预算操作了。

 

CMRS Digital Solutions管理合伙人陈遒恆(Mark Chan)

我们将向多屏消费的时代发展,点播内容服务将会进一步削弱线性节目的观众群。视频内容传播市场将会更加规范,还会有更多更好的内容出现,传播方式的品质会更高。

视频内容平台上的访问量越多不一定意味着广告库存或浏览量越高,但是我们看到与免费+硬性广告的模式相比,付费观看的商业模式越来越流行。只要观众愿意付费,广告插播的方式也应当发生变革,以适应付费订阅模式的运作。

 

李奥贝纳香港首席执行官李础强(Alex Lee)

我希望Netflix能把定价和套餐模式弄正确。广告商已经做好了准备,愿意将部分营销预算从线性电视向在线电视转移,前提是风险要低,定价模式要好并且能对成效进行衡量。对于广告代理商而言,这意味着我们在开发电视/视频格式的内容时,需要更多的互动式内容,而不是播放式的内容。

 

The Bread Digital联合创始人兼董事曾锦强(KK Tsang)

我认为这需要一段时间才能真正影响到线性观看和广告行业。线性仍是主导的观看模式,这一情况会延续一段时间。但是,长期而言,整体的电视生态系统一定会受到影响。

当流媒体视频可以随时随地、通过任何设备观看时,付费电视运营商会首先感受到威胁——在订阅用户和广告双方面。Netflix的进入也会为调研企业带来挑战——他们要设法将线性和非线性观看都纳入衡量体系。传统广告的重要性会下降,内容营销则会越来越重要。当观众可以随时跳过广告时,品牌/赞助内容将会更受广告主的欢迎。

 

星传媒体东南亚区CEO兼阳狮锐奇轮值主席佘庭瀚 (Jeffrey Seah)

可能出现的结果是Netflix将会打乱内容传播领域现有的多层营销体系,电信公司将会担心矮墙,而VPN业务则会下滑。

在好的一面,这一平台上的多屏点播内容将更为主流。对本地和传统视频内容播放企业而言,这会威胁到他们的观众人数,但对消费者而言是好事。

Netflix的首席执行官明确表示,在他们的付费模式下,全球所有的平台都不会出现广告。所以这对电视/视频广告的影响不会很直接。间接的影响是:传统播放企业将面临更大的压力,收视率下滑不可避免——这将促使他们在销售架构中引入更多的技术。在未来两三年将出现一个更为合理的营业模式。我们正在提及的程序化进入传统领域的趋势将在此延续。

 

Turn Plus Communication合伙人梁志成(Rudi Leung)

我认为Netflix将要、也必须要像在其他市场一样,推出无广告的平台。所以在短期不会影响在线视频广告市场。然而,如果Netflix在香港的用户越来越多,也就意味着其他视频渠道(TVB、香港有线、Now TV甚至是YouTube)获得的“屏幕时间”将越来越少。毕竟我们每个人一天只有24个小时。随着iPhone 6s Plus和其他大屏移动设备的推出,广告预算将继续向各种新兴的在线视频广告网络转移。

 

星传媒台湾3i副总经理李浭儀(Kathy Li)

显然年轻人很欢迎Netflix,特别是那些喜欢尝试新事物的年轻人。昨天这一新闻公布后,我们通过我们的Facebook聆听工具快速浏览了人们的反应。我们发现人们的反馈都是很积极的,但是反馈人数不多。

很多文章都表示Netflix将会对传统电视的“消亡”、特别是有线电视带来巨大的影响。但我不这样认为。很多年轻人已经不再使用传统电视了,他们用的是MOD(台湾最大电信公司的一个直接响应电视平台)或是在线视频服务(非常多,很多来自中国内地)。对Netflix而言,他们对待内容的网络化方式对千禧一代一定是很好的卖点。如果他们在进入台湾市场时有非常强大的营销沟通战略,我认为他们一定会带来影响……Netflix有可能改变市场组合。

 

BBDO台湾董事总经理傅明叡(Eddy Fu)

DVD商店将会更快消失,但是CATV和地面传输电视不会受很大的影响,毕竟Netflix不太可能推出台湾本土内容,本土节目在台湾非常重要。

 

PacificLink Group亚太集团业务总监林溢鋒 (Alvin Lam)

几年前我们就预测过,随着观众转向在线视频点播服务,传统广告商会将他们的电视广告预算向数字视频渠道转移。正因如此我们在几年前就开始向客户提供数字电视广告的制作服务。港视(HKTV)、播主渠道和各种OTT服务加速了这一转移的过程,也在逐渐影响着线性电视。

线性电视运营商要加速数字变革,才能跟得上趋势。否则,他们的利润将越来越惨淡。数字化并不难,但对复杂的业务结构进行数字化很痛苦。管理层要坚定决心,在传统业务模式中大刀阔斧地改革,转变成数字企业。

在线视频需要以多种格式适应多种类型的设备,而用户的观看和点击行为也多种多样,因此在线广告的发展会越来越复杂。广告绩效分析工具也需要越来越复杂和精确,帮助广告商/媒体买家提升在各种不同广告位置的投资回报。我们预计,视频广告支出将在未来几年呈两位数增长。

 

电通安吉斯集团台湾战略资源总监陳啟亮 (Charles Chen)

Netflix在台湾的数据传输渠道可能有多种形式,包括通过现有渠道(如电信运营商渠道)、多系统运营商或是OTT服务。现在还不确定。明年台湾市场将出现更多的OTT视频服务,所以消费者的选择会很多。这将加速人们观看行为的变革。如果Netflix仅提供欧洲或美国的电影和电视剧,那么本地付费电视订阅市场整体受到的影响将不大。免费内容的便利性是这一市场的关键,有太多受争议的无版权内容从中国内地流入,因此消费者并不愿意付费观看内容。即便台湾消费者的付费意愿更高,只要我们还能获得很多免费视频内容,Netflix带来的影响就会有限。
 

 

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