David Blecken
2018年5月30日

Ofo在日本的“品牌修炼”

在接受《Campaign日本》采访时,Ofo阐述了日本市场对中国企业的看法、如何赢得更谨慎的消费者、以及为什么Ofo不同于“那些红色单车”的观点。

Mikihiko Hashimoto (左) 和 Yoshiaki Hiyoshi 。
Mikihiko Hashimoto (左) 和 Yoshiaki Hiyoshi 。

在中国和东南亚,共享单车品牌随处可见。但在日本,该行业仍处于起步阶段。Ofo正努力在能力所及的时候在日本市场上站稳脚跟。

这家中国共享单车公司已经在和歌山、北九州和大澳推出了服务。如今还聘请了一位营销总监,希望建立对共享单车理念和品牌的理解。

Mikihiko Hashimoto在加入Ofo之前曾在Beacon Communications(现在是阳狮集团的一部分)工作了4年,主要服务Philip Morris业务。帮助世界第二大烟草公司销售更多的香烟似乎与在提倡健康生活的企业工作格格不入。但Hashimoto表示,向市场推出一款全新的产品——Iqos电子烟是一种“愉悦的体验”,他希望将Ofo引入日本也能让他有同样的感觉。

他认为,在品牌端工作与在代理机构工作相比,最大的区别是责任感。他表示:“代理机构确实会考虑客户企业的战略,但他们的重点是从客户那里获得更多工作。实际的业务表现是客户自己要担心的事情。在Ofo,我们能得到用户的直接反馈。不像在代理机构工作时,一切信息都是被过滤的。”

Ofo目前没有打广告,但正在与爱德曼公司合作展开公关攻势。Hashimoto指出,当前的任务是让ofo的现有沟通内容与日本受众建立相关性。“在日本,人们对中国品牌有一些抵制。我们需要考虑如何让品牌给人更柔和、更友好的印象。”

一种方法是将Ofo作为全球品牌来展示。事实上,Ofo已经在22个国家运营并取得了不同程度的成功。Hashimoto指出,年老的消费者很可能会关心品牌的起源,而年轻的消费者则更关注服务本身。

那Ofo这一品牌代表什么呢?Hashimoto认为Ofo的目标是成为人们和社区之间的桥梁,帮助人们更便利地到达更多地方,找到或重新发现“隐藏的瑰宝”。这个品牌主张有点类似于Airbnb。也正因为如此,Ofo聚焦乡村地区而不是主要城市。

去年,多位观察人士向《Campaign日本》表示,亚太地区共享单车品牌缺乏差异化。Ofo日本区主管Yoshiaki Hiyoshi认为,Ofo与“那些红色单车”截然不同(他指的是Docomo的共享单车),因为后者是由市政府资助的。与之相比,ofo更有动力提供更好的服务。例如,与Docomo相当繁琐的注册流程相比,Ofo简单易用的应用程序是其核心卖点,而且还能通过海外访问。他说:“对我们来说,这是生死攸关的问题。”

但Hashimoto承认,从用户的角度来看,各个共享单车品牌的服务都差不多,如何与其他品牌区别开来将是他们面临的最大挑战之一,这其中也包括由在线跳蚤市场Mercari运营的品牌Merchari。目前,Ofo的重点在于消费者教育,而不是品牌建设。他说,许多人认为Ofo和普通的自行车租赁一样,但其实我们的共享服务要灵活得多,你的使用时间可以从一小时到整晚(晚上骑车回家)。

Ofo的主要目标用户是20到40岁的人——基本上是所有习惯于使用智能手机的人。Hashimoto指出,尽管日本人对技术很在行,但在新服务方面,他们往往比较谨慎。在推广Iqos时也是一样。“即使他们很感兴趣也不会轻易尝试,除非他们完全了解了你的服务。”

在教育消费者方面,Ofo采用了技术含量低的方式:活动和宣传彩页。在日本,按规定共享单车必须使用停车桩(而不是向其他市场那样随意停放),这有弊有利。一方面,停车桩能防止被遗弃的自行车堆积如山——在很多国家这一情况引发了混乱。它们也可以作为品牌宣传的工具。但另一方面,停车桩成本高,还需要向用户额外解释。Hashimoto希望能让消费者明白,停车桩只是他们放车和取车的地方。如果有人想把自行车停放在他们的办公室,也是可以的。

Ofo希望通过帮助当地社区来获得品牌吸引力。这意味着在没有公共交通的地方提升出行便利性、减少交通拥堵和非法停车。在香港这一对自行车并不友好的城市,Ofo曾组织过一个活动,通过预先设定的路线帮助用户发现城市中心以外的好去处。Hiyoshi还发现,很多大学生在毕业时会将自行车遗弃在校园里(由于日本有严格的自行车注册制度,大学不能随意处置这些自行车),这也为Ofo提供了一个机会。

Ofo在趋于饱和的中国市场投放的共享单车。在日本,Ofo计划以更缓慢的速度拓展。(图片:AFP)

目前,Hashimoto并不想请名人为品牌代言,尽管许多品牌将这种策略视为在日本获得认可的捷径。他说:“人们知道这只是一种有报酬的代言促销。”他认为来自满意用户的口头推荐会更有分量。Hiyoshi认为,这一思路适用于任何共享经济类别。虽然在许多市场中,共享经济已经成为了常态,但在日本却刚刚起步。

在其他国家,Ofo正在尝试区块链技术以提升共享便利。本月早些时候,他们在北京成立了研究机构。但在日本,一切才刚刚开始,目前Ofo投放的单车仅500辆左右。但Ofo似乎并不着急。在中国,快速扩张导致单车供应过剩,很多观察人士都对中国共享单车行业的未来提出了质疑。

Hiyoshi说:“我们要做的不是匆忙地扩大服务和制造混乱,而是研究每个城市的最好方案并努力实现这些方案。”用户反馈、数据、灵活的本地化和调整是核心。对于负面新闻在其他市场对共享单车行业造成的影响,Hashimoto并不担心。他深知,用户越多,潜在的问题就越多。

他说:“所谓坏事传千里。我们的风格是不断尝试和试错,然后不断改进。当然,一旦你改善了,媒体就不报道你了。作为品牌,我们必须向消费者证明我们在不断改进服务并适应当地市场的需求。”

来源:
Campaign 中国

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