OMG COE × FUSE联合发布《北京冬奥会营销观察报告》

继1月初 COE@ OMG联合FUSE发布《2022年北京冬奥会营销前瞻》之后，4月初，COE@ OMG联合FUSE再度联手发布《北京冬奥会营销观察报告》。从品牌赞助策略、观赛新玩法以及冬奥营销新趋势三个方面复盘北京冬奥会，在2022年又一个体育大年，希望带给大家体育营销的灵感和思路。

从全景维度，报告首先指出， 在中国境内市场，北京冬季奥运会的整体赞助数量超过了东京夏季奥运会。本次冬奥会期间，运动员个人合作更受欢迎，原因在于北京冬季奥运会的比赛项目比东京夏季奥运会少。与此前赞助协会/国家队相比，可合作的运动协会有限，品牌开始将目光投向运动员个人代言。

另一个重要对比在于： 品牌赞助呈现出长期和提前布局的趋势。报告的数据显示，东京奥运共产生相关体育赞助253单，其中38%发生在东京奥运结束之后。而在北京冬奥之前已经完成268单相关赞助。报告同时预计，运动员结束隔离后将再次迎来新一波官宣赞助的热潮。

报告测算出，头部核心体育IP受到品牌热捧，前10名（13%）体育IP占据61%体育赞助单量，包括谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃等获得冠军的现役运动员，以及大杨扬等退役知名运动员。从行业来看，服装、互联网、乳制品、消费电子、酒类排名在前五位。报告同时分析了多个品牌合作案例，其中包括被中国网友热议的元气森林元气新青年“眼光精准，赢麻了”。报告中主要分析了中国品牌案例，涉及的国际品牌仅有VISA。

第二部分冬奥观赛新玩法关注了闭环管理之下，没有观众的奥运会中，社交媒体发挥的独特力量。其中包括微博、小红书、抖音平台来自运动员、工作人员和志愿者分享的冬奥村VLOG，也是赛场背后的“第一视角”。短视频平台抖音和快手利用特效、魔性BGM，发布优质UGC内容提高传播声量。咪咕在赛事直播期间，推出一系列创意玩法，带动直播流量高速转化。

此外，科技的力量也是本届冬奥会品牌合作的一大看点，虚拟主播、孪生数字人、AR和XR结合5G、多路同屏、智能字幕也让云上奥运更好看。

报告最后一部分总结了冬奥营销新趋势。或许冬奥期间品牌的成功实践难以再次复制，但是未来值得品牌关注的领域包括：元宇宙数字藏品，提升数字化体验；资源组合拳，多维度全渠道传播；ESG与体育营销无缝衔接；冰墩墩爆火背后赞助商营销转化；以及如何凭借版权与资源，引爆话题，实现破圈。

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