Peter Walshe
2014年3月4日

Peter Walshe:实现新中国梦,品牌任重而道远

在消费主导型经济中,品牌将如何胜出?

Peter Walshe
Peter Walshe

“中国梦”在不断演变。与以前主要关注财富的增加不同,如今的消费者开始追求更高的生活品质,关注健康以及幸福等问题——这也会影响他们的购物选择。随着消费者优先级和消费行为的转变,市场导向型品牌(没有政府支持的品牌)开始认识并利用品牌的强大力量——在发展速度上已超过国有企业。

2014年BrandZ中国最具价值品牌100强的排名让我们可以一窥中国经济的未来。品牌的重要性得到企业认可,并获得政府支持,消费者对此也做出了响应。排名中,市场主导型品牌的价值增长速度超过了国有企业。50强品牌的价值比去年增长了27%,是国企品牌价值增长的三倍,后者仅为9%。在排行榜后半段(51-100强)中,市场主导型品牌占了三分之二。

虽国企品牌仍具主导地位,价值占上榜品牌总价值的71%,如中国移动、中国工商银行以及中国石油等行业大佬,但这种情况不会一直持续下去。仅靠庞大的规模和稳固的市场地位已经远远不够。相比之下,市场驱动型品牌通过专注于与消费者互动,赢得了能带来长期销售额及利润增长的品牌忠诚和品牌青睐。

相关性、特色以及有意义的差异化是建立强大品牌的基础,未来在中国胜出的是这些品牌——能通过变得更加以市场为中心来传递这些属性,且随时准备好满足新的需求并与消费者建立情感纽带。去哪儿网、金鼎以及蓝月亮是市场驱动型品牌的三颗“明日之星”,实践证明它们都精于此道,且未来极有可能威胁到国企在品牌价值方面的主导地位。

假日旅游网站去哪儿网隶属百度旗下,其对市场的稳定关注已使其品牌价值增长超过了同类市场龙头携程网。随着旅游需求以及旅游可行性的增加,去哪儿网以引人注目的方式提出了一个梦想:“你想去哪儿?”。在中国,15%的假日预订是在网上进行,这为相关品牌提供了绝佳的展示机会——去哪儿网以出类拔萃的网站设计为用户提供了美妙的体验,使消费者能够轻松、安全地安排好自己的旅程。

金鼎是中储粮旗下的一个食用油品牌,也是中储粮最着力投资的一个品牌。农村地区是一个相对未开发的市场,金鼎瞄准这一细分市场打开了出路。认识到目标区域的消费者对食用油的多样化口味后,金鼎开发了一系列口味,并安排产能进行生产。利用当前关注健康的趋势,金鼎确认细分市场并针对该细分市场开发产品,包括适于老人的玉米油、适于孩子的鱼油以及适于孕妇的山茶籽油。中储粮如今正积极寻求全球扩张,金鼎品牌正是其先头部队。

洗涤剂蓝月亮的品牌建设十分成功,因此市场定价比较高端。与其他竞争对手相比,消费者看到了蓝月亮“差异性”和“可取性”的属性——该品牌为消费者提供了有意义的店内体验,建立了与消费者真正意义上的持久联系。蓝月亮组建了一支促销团队,在消费者购物时吸引并鼓励他们像闻精致香水一样闻蓝月亮产品,以直接、感性的方式与消费者互动。

最强大的品牌代表的是有意义和差异化的东西:他们提供消费者希望拥有或需要的东西,提供其竞争对手没有的东西。华通明略研究发现,与一般品牌相比,那些通过有意义的差异性建立积极客户情感的品牌,销量能多出五倍、价位能高出13个百分点、且市场份额有望继续增长。

为建立品牌信誉并提升品牌忠诚度,这种差异性必须通过始终如一的品牌体验来体现,即满足消费者预期并使其相信自己的选择没错。这需要通过有意义的情感方式与消费者建立联系,打造关联性以及“好感度”。通过持续发展和传播理念来建设品牌所需要的投资十分浩大,但长期来看,这一投资十分值得。随着品牌的建立,品牌传播在赢取消费者以及品牌忠诚度上能取得事半功倍的效果。

在竞争更为激烈且处于再平衡中的中国,日渐富裕的消费者在如何花钱上面临更多选择。他们想要的东西不同于以往,而是享受闲暇、保持健康以及购买能使生活更轻松更愉快的产品。要想在新的消费型经济中胜出,相似品牌必须满足消费者的需求,展现差异性和创新性,与消费者建立牢固的情感纽带。

中国及国际同类品牌仍任重而道远。BrandZ研究显示,虽然中国消费者基于价格和“声誉”与中国品牌建立联系,但他们发现国外品牌在有意义的差异性方面表现地更加抢眼。此外,国企品牌还面临策略转型的挑战——从以产品为中心转向以市场为中心。同时,全球品牌必须获得对中国市场的真正了解。

这种投资将物有所值。随着中国消费者愿望、优先级以及行为的持续变化,能实现并与“中国梦”建立联系的品牌将极具价值:卖得更多,价格更高。

Peter Walshe是华通明略BrandZ全球总监

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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