Emily Tan
2015年9月9日

Spikes 2015: 不要在亚洲市场套用西方营销理念

SPIKES ASIA广告节 - 在SPIKES ASIA广告节的首日,BBDO北京首席创意官曾德龙(Arthur Tsang)和大中华区首席策略官韩思乔(Hans Lopez-Vito)表示,亚洲市场对于“渴望性”这一概念的理解非常独特,而且植根于亚洲文化。

曾德龙(Arthur Tsang)和韩思乔(Hans Lopez-Vito)
曾德龙(Arthur Tsang)和韩思乔(Hans Lopez-Vito)

而西方文化则植根于古希腊哲学,往往与源自儒家思想的亚洲的理念相反。这些不同的理念包括:

幸福:古希腊哲学认为幸福就是随心所欲的自由。而在中国,幸福是和谐的产物。也就是说共同存在、维持体系才能获得幸福。

国家主义:欧洲的国家边界清晰,这导致了更为独立的思想及传统(比如希腊时期的大量战争)。而中国则没有明确的地理边界概念。中国人这一概念更多代表一种文化认同,而不是一种国家认同。

生存:种植庄稼不是一个人能完成的任务,需要整个村子的参与。因此,村里其他人对你的看法关乎你的生存。合作才能有饭吃。

善良:在西方,愧疚感阻止了人们做错事,在亚洲则是羞耻感。

韩思乔表示,这一点导致了亚洲人在文化上更在乎他的社交圈对他的看法。“相比西方人,亚洲人对此更为担心”,他说。

曾德龙指出,正因为亚洲人更容易出于文化原因(而不是单纯的经济原因)而购买更好的产品,因此以“渴望性”为定位的品牌就更容易成功。那么,亚洲人是如何理解“渴望”的呢?

孝顺可靠
曾德龙表示,这是儒家思想的核心。“把责任感作为荣誉勋章,从而创造出渴望”。比如儿子省吃俭用给妈妈买一台洗衣机。
“在菲律宾和印度尼西亚,寄钱回家的人都被视为国家英雄”,韩思乔说。“在中国,3.8亿寄钱回家的外来务工人员同样如此”。

物质财富
如果你重视和谐,那么你就需要丰富的物质财富。曾德龙表示,和谐的社会需要繁荣。他说,儒家思想被称为‘实用的宗教’。因此,在亚洲各地人们都喜欢那些象征富足的标志。“没有人比亚洲人更会炫耀财富”。


社会差距
曾德龙指出,社会差距导致了年轻一代亚洲人的反抗。中国人用‘土豪’一词来形容那些有钱但没有品位的人。 


 

韩思乔表示,“亚洲人更容易接受‘权利差距’,也就是那些有权的人与其他人之间的差距”。维萨卡就曾经以此为基础创意了一个广告,将成熟文明的中国游客与之前人们都厌恶的那种中国游客形象区分开来。

值得尊敬的反抗
虽然传统以来,个人主义和破坏和谐都被亚洲文化所耻。但是社交媒体的发展推动了人们反抗‘和谐’的能力。曾德龙例举了BBDO Guerrero为Reporters Without Borders创作的广告作为例子。

结论: 在亚洲进行渴望营销时,切勿以WEIRD的理念作为战略基础:

 

 

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